30 Jahre im Wandel: Eine Reise durch die Evolution der Kundenorientierung
Im Laufe der letzten drei Jahrzehnte hat sich das Konzept der Kundenorientierung grundlegend gewandelt geprägt durch Innovation, Digitalisierung und einen neuen Fokus auf das Kundenerlebnis. Dies spiegelt sich nicht nur in der Versicherungsbranche wider, sondern auch in zahlreichen anderen Sektoren, von der Technologie bis zum Einzelhandel.
Die Anfänge: Anpassung der Kunden an die Gegebenheiten
Erinnern wir uns an die Anfangszeiten, zurück in die 90er Jahre, als die Kundenerfahrung in vielen Branchen noch ein relativ starres Konzept war. In dieser Ära war „Draußen nur Kännchen“ mehr als nur eine Kaffeehaus-Politik; es symbolisierte die vorherrschende Einstellung vieler Servicebranchen, einschließlich der Versicherungsindustrie. Mit „Draußen nur Kännchen“ war eine Mindestabnahme gesichert, sodass sich der weitere Weg nach draußen für die Servicekräfte eher lohnte. Die Kunden passten sich den Gegebenheiten der Unternehmen an, nicht umgekehrt. Aus diesen Zeiten stammen Kundenbegriffe wie Antrags- und Anspruchsteller.
Der Wandel: Von der Dienstleistung zur Erlebnisökonomie
In den letzten 30 Jahren hat sich die Versicherungsbranche, inspiriert von Trends in anderen Sektoren, erheblich weiterentwickelt. Der Schwerpunkt vieler Unternehmen lag auf dem Produkt oder der Dienstleistung selbst, wobei der Kunde eine eher passive Rolle spielte. Unternehmen, bei denen der Kunde im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten steht, haben den Wandel geprägt. Durch das Streben nach einem tiefgreifenden Verständnis für die Bedürfnisse, Präferenzen und Erwartungen ihrer Kunden wurden Angebote entsprechend an ihre Kunden angepasst. Häufig genannte Unternehmen für diesen Wechsel des Blickwinkels sind Amazon, Apple und Netflix. 1995 startete Amazon und setzte nach und nach neue Standards in der Kundenzentrierung. Mit der Einführung des iPhones im Jahr 2007 hat Apple ein ganzheitliches Kundenerlebnis geschaffen. Netflix startete bereits 1997 als Online-Videothek und nutze die Digitalisierung, um komplett neue Kundenbedürfnisse zu bedienen.
Die Gegenwart: Erlebnisse in anderen Lebensbereichen prägen die Erwartungen
Diese Veränderung spiegelt sich Branchenübergreifend wider. Serviceerfahrungen schwappen über – von einer Branche zur anderen – und beeinflussen Kundenerwartungen. Besonders durch den Onlinehandel geprägt, wirken sich die Erwartungen an kanalübergreifende Verfügbarkeiten, Reaktionszeiten und Transparenz stark auf die Kundenbedürfnisse in der Versicherungsbranche aus. Die Versicherer haben erkannt, dass sie sich in einem zunehmend dichteren Markt über das Kundenerlebnis differenzieren müssen. Die Digitalisierung von Prozessen und die Erweiterung der Kontaktkanäle (Omnichannel) sind nur zwei Beispiele dafür, wie die Branche versucht, den sich wandelnden Erwartungen gerecht zu werden.
Die Entwicklung der Versicherungsbranche: Eindeutige Phasen erkennbar
MSR Consulting begleitet bereits seit 1990 Versicherer beim Kundenmanagement. Seit 2002 misst die KUBUS-Studie die Kundenzufriedenheit im Versicherungsmarkt und bildet damit die Trends der letzten 20 Jahre ab. Seit 2007 wird darin auch der NPS erhoben. Über diese Zeit zeigen sich eindeutige Phasen in der Entwicklung (vgl. Abb. 1). Ende der 90er, Anfang der 2000er Jahre wurde versucht Unzufriedenheit zu vermeiden. Projekte drehten sich um Beschwerdebearbeitung, kundenorientierten Schriftverkehr und Prozessoptimierung. Dies geschah im Rahmen von Einzelinitiativen, die auch schnell wieder aus dem Fokus gerieten. Die Ergebnisse zeigen, dass Schwächen erst ab 2014 branchenweit abgebaut wurden. Zwar hatte der Branchenprimus Allianz bereits 2008/2009 mit dem Thema Customer Experience Management verbunden mit einer flächendeckenden Messung des NPS begonnen, aber branchenweit wurde erst nach und nach kontinuierliches Kundenfeedback als Teil des Kundendialogs erhoben. Probleme aus Kundensicht rückten damit stärker in den Mittelpunkt und wurden angegangen. Zeitgleich wurden durch erste Kundenzufriedenheitsprojekte die sehr und vollkommen zufriedenen Kunden ausgebaut. Nach einer kurzen Störphase 2018 durch Unsicherheiten rund um die DSGVO, ist seit 2019 der Aufbau von Begeisterung klar im Fokus der Versicherungsbranche mit jährlich neuen Höchstwerten. Umfangreiches Customer Experience Management in den Unternehmen sorgt mit Gestaltung der einzelnen Kundenkontakte durch Emotionalisierung von Touchpoints und zunehmende Vereinfachung, für steigende Kundenbegeisterung.
Blick nach vorn: Kundenzufriedenheit in einer unsicheren Welt
Die Versicherungsbranche hat in den letzten 30 Jahren erhebliche Fortschritte gemacht, von einer festgefahrenen Servicebereitstellung hin zu einem dynamischen, kundenorientierten Erlebnis. Die Fokussierung auf die Kundenzufriedenheit bleibt ein zentraler Pfeiler für Erfolg und Innovation.
Folgende Aspekte des kundenzentrierten Managements werden auch weiterhin relevant bleiben:
- Das Thema Kunde muss weiterhin fest verankert sein in Strategie und Managementprozessen.
- Instrumente zur Messung der Kundenerfahrung sind notwendig, um permanent Impulse in die Organisation zu geben und Trends rechtzeitig zu erkennen.
- Wettbewerbsbeobachtung wird noch wichtiger, denn die Transparenz nimmt zu.
- Eine faktenbasierte Priorisierung von Aktivitäten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ist essenziell, denn Ressourcen bleiben begrenzt.
- Es muss permanent an einer kundenzentrierten Haltung gearbeitet werden, denn bei zunehmender Digitalisierung und Automatisierung wird der perfekte human touch zum i-Tüpfelchen des Kundenerlebnisses.
Diese Aspekte werden jedoch immer weiter ergänzt werden durch eine zunehmend bessere Datenlage und den entsprechenden Möglichkeiten zur Personalisierung der Produkte und Services. Hinzu kommen neue Möglichkeiten zur KI-basierten Gestaltung von Kundenerlebnissen sowie immer wieder neue Kommunikations- und Vertriebskanäle, auf die sich Versicherer einstellen müssen.
Die Reise, die vor drei Jahrzehnten begann, ist weit davon entfernt, abgeschlossen zu sein, aber die Fortschritte, die wir beobachten, geben Anlass zur Hoffnung und zum Optimismus.
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Hauke Steinigeweg
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