3 Fakten, die Sie als Kundenportal-Verantwortlicher kennen müssen

Die Potenziale im Markt werden durch die Versicherer weiter nicht gehoben

Die Covid-19-Pandemie war auch für die Assekuranz herausfordernd. Zwar gab es in Summe weniger Geschäftsvorfälle. Es war aber auch nie schwieriger, Kontakt zum Kunden herzustellen und zu halten. Während sich im Business-Kontext Kollaborationstools wie Zoom und Teams schnell etablieren konnten, brach der Kontakt zum Kunden häufig erstmal ein. Telefonische und digitale Kanäle waren von einem Tag auf den anderen der einzige Weg zum Kunden. Welche Auswirkungen hatte das auf die Kundenportalnutzung?

Jeder 7. Kunde nutzt mittlerweile das Portal des Versicherers. Das liest sich erstmal nicht schlecht, heißt aber nichts anderes, dass auch 2021 nur 15% aller Kunden das Portal nutzen. Der jährliche Zuwachs beträgt ca. 1,5% Prozentpunkte. Das ist nicht das, was gemeinhin als dynamische Entwicklung bezeichnet wird. Setzt sich dieser Trend so schleppend fort, nutzt 2040 gerade einmal die Hälfte der Kunden das Portal. Eine mögliche Schlussfolgerung wäre, dass das Thema einfach nicht wichtig ist und Kunden die Portale gar nicht wollen. Das stimmt allerdings nicht. 40% der Kunden geben an, dass sie sich die Nutzung des Portals grundsätzlich vorstellen können. Dieser Anteil wächst jedes Jahr und zeigt die flächendeckende Bereitschaft der Kunden. Warum tun sich die Versicherer so schwer, diese Potenziale abzugreifen?

1. Kunden landen nicht von selbst im Portal

Viele Versicherer haben Kundenportale aufgebaut, die den Anforderungen des Marktes gerecht werden. Nur wissen die Kunden offenbar nichts davon. Nur jeder zehnte Kunde gibt an, auf die Nutzung des Portals angesprochen worden zu sein. Entweder verfolgen Versicherer hier keine einheitliche Kommunikationsstrategie oder der Kunde nimmt die Ansprache nicht wahr. In beiden Fällen muss dringend nachgebessert werden. 4 von 5 Portalnutzern geben an, durch den Betreuer, die Homepage, Werbung oder ein Gespräch mit der Zentrale auf das Portal aufmerksam geworden zu sein. Nur jeder fünfte Kunde informiert sich selbst initial. Nehmen Versicherer das Thema das ernst, müssen sie Kontaktanlässe systematisch zur Ansprache nutzen. Bei Kunden, die kürzlich eine Ansprache auf das Portal wahrgenommen haben, liegt die Nutzungsquote bei 55%. Der größte Hebel, um Kunden ins Portal zu bringen, ist der Versicherer selbst.

Eine kontinuierliche Ansprache auf allen relevanten Kanälen ist ein wesentlicher Treiber für Portalnutzung.
Zusammenhang Nutzungsquote und Ansprache auf das Kundenportal
Top 22 Versicherer in Deutschland nach Marktanteilen, Angaben in %.

2. Die Omni-Channel-Strategie ist keine Erfindung des Marketings

Mehr als jeder vierte Portalnutzer loggt sich mindestens zweimal monatlich ein. Bei solchen Heavy Usern könnte man davon ausgehen, dass es sich einfach um besonders digitalaffine Personen handelt, die möglichst alles kontaktlos und online abwickeln möchten. Allerdings trifft das nicht zu. Heavy User sind vor allen Dingen gut angebündelte Nutzer, die viele Verträge haben. Der telefonische und persönliche Kontakt ist für diese Gruppe sogar wichtiger als bei den übrigen Portalnutzern. Heavy Usern möchten jederzeit die Möglichkeit haben, mit jemanden persönlich zu sprechen. Sie fordern sogar, dass direkte Kommunikationskanäle im Portal integriert sind. Dieses Segment ist stilprägend und gibt an, wo die Reise mit den Portalen hingehen muss.

Informationen über Verträge sind am wichtigsten – Occasional User mit Fokus auf anlassbezogene Nutzung,
Welcher Grund war für sie ausschlaggebend, das Kundenportal zu nutzen?

3. Kunden brauchen nicht noch mehr Funktionen im Portal

Kunden möchten zunächst die gängigen Informationsoptionen im Portal. Übersicht über die Kundendaten, Überblick der vorhandenen Verträge und das Portal als elektronisches Postfach sind die wichtigsten Anforderungen. Sind diese Optionen vorhanden und von den Versicherern gut aufbereitet, sind die Grundbedürfnisse der meisten Kunden bereits erfüllt. Weitere interessante Aspekte sind Leistungs- und Tarifübersichten sowie Statusangaben über aktuelle Anfragen.

Self-Service Optionen werden weniger genutzt als vielleicht angenommen. Die Schadenfall- und Leistungsabrechnung ist der Use-Case, der am häufigsten genannt wird. Außerdem wird die Möglichkeit, Daten selbst im Portal zu ändern, gut angenommen. Dennoch gibt knapp die Hälfte der Portalnutzer an, keine der beiden Optionen je genutzt zu haben. Die Versicherer sollten hier weiter investieren, da mit steigender Gewohnheit an das Portal insgesamt, auch die Bereitschaft zur Nutzung dieser Services steigt. Allerdings ist der Zubau weiterer Funktionen kein Hebel für die Initialnutzung. Am wichtigsten ist es, die Grundanforderungen erst einmal mit sehr guten Services abzudecken. Wird der Kunde hier verschreckt, werden andere Optionen des Portals gar nicht erst genutzt.

Bei den Informationsoptionen sind vor allen Dingen die Basics relevant,
Strukturgleichungsmodell: Detailansicht
Mittelwerte; Angaben in %, *Basiert auf einer Regressionsanalyse der Einzelindikatoren.

Fazit

Die Hausaufgaben für die Versicherer sind klar. Es geht nicht so sehr um das Portal und die Funktionalitäten an sich. Diese erfüllen bei den meisten Versicherer die grundsätzlichen Kundenanforderungen und decken einen Großteil der Use-Cases ab. Vielmehr ist es die Aufgabe der Unternehmen, im Sinne einer einheitlichen Kommunikationsstrategie, relevante Touchpoints für die Ansprache zu definieren und diese konsequent zu nutzen. Hier gibt es enorme Potenziale, die gehoben werden müssen, um dem Thema endlich die benötigte Sichtbarkeit zu verschaffen.

Die dargestellten Ergebnisse sind aus der Studie „Kundenportale in der Assekuranz“ entnommen. Bestellen Sie die Studie jetzt bei uns.