Customer Guiding: Strategisches Kanalmanagement und Lenkung der Kunden in begeisternde Erlebnisse

Kunden haben heute oft schier endlose Möglichkeiten, mit einem Versicherer zu kommunizieren, z.B. Telefon, Mail, Homepage, FAQs, Chatbot, Brief, Social Media, Kundenportal. Doch bei organisch gewachsenen Unternehmen stellt häufig jeder Kanal eine eigene Welt dar. Das Zusammenwirken der Kanäle fehlt, Aktualisierungen werden nur kanalbezogen durchgeführt, teilweise widersprechen sich sogar die Aussagen der Kanäle. Die Konsequenz: Die Kunden sind verunsichert und greifen auf den kostenintensiven Kanal „Telefon“ oder ihren Vermittler zurück, da sie anderen Kanälen nicht vertrauen. An diesem Dilemma setzt das Customer Guiding an: Mittels klarem Fokus für jeden Kanal und übergreifender Koordination harmonisieren Unternehmen das Gesamterlebnis ihrer Kunden und lenken sie gleichzeitig in den jeweils passenden Kanal.

Omnichannel: Flexibilität, die zu Unzufriedenheit führt

Im Rahmen der „Customer centricity“ setzen viele Unternehmen auf ein Omnichannel-Konzept: Kunden können aus zahlreichen Kanälen frei wählen, wie sie das Unternehmen mit ihren Anliegen erreichen. Ein Omnichannel-Angebot überzeugt langfristig allerdings nur, wenn sämtliche Kanäle exzellent bedient werden und ein konsistent gutes Kundenerlebnis liefern. Ab einer gewissen Unternehmensgröße und mit zunehmender Arbeitsteilung agieren Einheiten meist wenig abgestimmt – gerade unter dem zunehmenden zeitlichen Druck, zügig Funktionen und Arbeitsergebnisse bereitzustellen und laufend weiterzuentwickeln. Im Ergebnis fehlt daher die Verbindung der Kanäle, beispielsweise durch Verweise und Überleitungen. Noch schwerer wiegt die Heterogenität in Erscheinungsbild, Sprachstil und Inhalt: Nicht selten ist auf der Homepage Hinweis A zu lesen, während im Portal ein gegenteiliger Hinweis B erscheint und am Telefon eine ganze Bandbreite an Auskünften zu ein und demselben Thema gegeben wird.

Strategisches Kanalmanagement: Fokus auf das Wesentliche

Die Antwort auf diese Herausforderungen ist ein bedachter und wirkungsvoller Multichannel-Ansatz. Kunden werden in wesentliche Fokuskanäle gelenkt, die optimal gestaltet und intuitiv nutzbar sind. Hierbei gilt im Regelfall „Digital first“, dadurch werden die kostenintensiven persönlichen Kanäle entlastet. Sollte es Probleme geben, so können Kunden auf „gut ausgeschilderte“ Supportkanäle ausweichen. Dies erhöht den subjektiven Freiheitsgrad und vermeidet Frustrationen.

Ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis: Bei einfachen Datenänderungen wollen Kunden möglichst zügig ihr Anliegen loswerden. Auch das Unternehmen möchte größtmögliche Effizienz. Ziel ist daher die Nutzung der Self-Service-Funktionen von Chatbot und Kundenportal. Diese Kanäle wurden hinsichtlich Funktionalität und Usability geprüft und stringent optimiert. Die Kommunikation auf allen übrigen Kanälen wurde angepasst und verweist nun auf die gewünschten Kanäle (z.B. Ansage in Warteschleife), so dass die Kunden dorthin gelenkt werden und ihr Anliegen erledigen können. Falls dies scheitert oder das Anliegen komplex ist (z.B. erkennbar an der Anzahl Fragestellungen im Chatbot), erhält der Kunde einen Hinweis auf den telefonischen Support, der dann besser weiterhelfen kann.

Kanaloptimierung: Umsetzung in fünf Schritten

Wie geht man nun systematisch an ein übergeordnetes Kanalmanagement heran? Die Umsetzung erfolgt in fünf Schritten:

Im ersten Schritt wird der Status quo (1) analysiert und vor dem Hintergrund von Kundenerwartungen und Unternehmenserfordernissen bewertet. Auf Basis dieser Analyse wird ein Zielbild (2) formuliert. Dieses erfolgt sowohl übergeordnet für das Kanalangebot als auch für die einzelnen Kontaktkanäle und zeigt auf, wie die Kommunikation und das Customer Guiding zukünftig aussehen sollen. Für die Ableitung des Detailkonzepts (3) erfolgt ein Soll-Ist-Vergleich zwischen Status quo und Zielbild und die Festlegung der konkreten Umsetzungsschritte. Ein wesentlicher Faktor ist hierbei auch die kanalübergreifende Lenkung der Kundenanliegen in die fokussierten Kanäle (u.a. über die gezielte Setzung von visuellen Reizen auf Informationsmaterialien). Die Implementierung des Gesamtkonzepts (4) findet in Form von iterativen Sprints statt – zentral sind dabei regelmäßige User Tests, um Anpassungen direkt hinsichtlich ihrer Wirksamkeit zu überprüfen und solange zu justieren, bis sich alle Einzelaspekte zu einem stimmigen Gesamt-Guiding-Konzept zusammenfügen. Im Regelbetrieb (Stufe 5) wird dann die dauerhafte Wirksamkeit des Ansatzes getrackt und bei Bedarf nachjustiert. Werden im Unternehmen neue Produkte, Dienstleistungen und Services angeboten, gilt es diese entsprechend neu zu berücksichtigen.

Ergebnis: Begeisternde hybride Kundenerlebnisse und effiziente Abwicklung

Mit der Konzentration auf wesentliche Fokuskanäle und dem klaren Leiten von Kundenanliegen können Versicherer eine schnelle, einfache und zuverlässige Abwicklung der Anfrage inklusive Support bei Schwierigkeiten bereitstellen. Damit decken sie bestens die modernen hybriden Kundenbedürfnisse ab: Kunden wollen schnellen digitalen Service, aber auch persönliche Ansprechpartner, falls es komplexer wird. Auch das Unternehmen profitiert wesentlich von einem konsequenten Guiding-Ansatz: Durch die Fokussierung auf einzelne Kanäle werden wesentliche Unternehmensressourcen freigesetzt, die für die weitere Optimierung der Experience eingesetzt werden können. Das telefonische Service-Center oder auch die Vermittler gewinnen so Zeit für komplexere Themen der Kundenberatung und -betreuung.

Kernaussagen

• Das aktuelle Omnichannel-Angebot vieler Versicherer ist teuer und eher hinderlich für eine exzellente Customer Experience, da die Kanäle meist wenig aufeinander abgestimmt sind und nicht ineinandergreifen
• Viele Kunden vermissen Klarheit und Orientierung und greifen daher auf die bekannten analogen Kanäle Telefon und Vermittler zurück
• Die Lösung ist ein fokussiertes Multichannel-Management, in dem wesentliche Kanäle definiert und übergreifend koordiniert werden
• Das Customer Guiding spielt dabei eine wesentliche Rolle: Das Unternehmen gibt Orientierung, wo was erledigt werden kann, und lenkt die Kunden in die jeweils passenden Kanäle
• Im Kanalmanagement gilt „Digital first“ verbunden mit persönlichem Support für komplexere Fälle und Schwierigkeiten
• Der dargestellte Ansatz steigert in Summe sowohl Kundenbegeisterung als auch Effizienz

Ihre Ansprechpartnerin

Dr. Judith Glüsenkamp

Partnerin
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