Die Vermessung der Marke – das Markenerleben am Touchpoint verstehen und managen

Es geht nicht mehr allein um ein gutes Kundenerlebnis, sondern um eine gutes Markenerlebnis. Der Artikel beschreibt, wie die Branded Customer Experience mess- und damit steuerbar wird.

Das Erleben im Kundenkontakt prägt die Markenwahrnehmung

Die Markenwahrnehmung beim Kunden basiert auf deutlich mehr als bunten Bildern in der Werbung. In viel stärkerem Maße wird das Markenbild vom Markenerlebnis im Rahmen aller Interaktionen mit einem Unternehmen geprägt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Hot Dog bei IKEA. Dieser steht am Ende des Einkaufserlebnisses und verkörpert alles, wofür IKEA steht: er ist günstig, nahbar, sympathisch und man kann ihn „selbst zusammenbauen“. Dieser letzte Eindruck nach dem Einkauf macht aus der Customer Experience eine Branded Customer Experience. Das Einkauferlebnis erhält eine spezielle IKEA-Note.

Dieses Prinzip kann man auch auf andere Unternehmen übertragen. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen wie Versicherer, die im Wesentlichen über die Interaktion erlebbar sind, gilt dies. Versicherer zählen – abgesehen von einzelnen Ausnahmen – nicht zu den starken Marken. Sie generieren das meiste Neugeschäft aus dem Up- und Cross-Selling und müssen als reine Dienstleistungsanbieter voll auf das Kundenerleben setzen, um sich zu differenzieren. Für Versicherer kann empirisch nachgewiesen werden, dass ein konsistent gutes Markenerlebnis den NPS deutlich erhöht. Und nicht nur das zeigt die Studie KUBUS Privatkunden 2021. Auch die Ausschöpfung des Neuvertragspotenzials bei den Kunden der Versicherer steigt deutlich mit einer besseren Markenwahrnehmung (Abbildung 1).

Operationalisierung des Markenerlebens am Touchpoint

Es ist also sinnvoll, die Marke am Touchpoint positiv erlebbar zu machen und diese Branded Customer Experience systematisch zu managen. Doch wie findet man überhaupt heraus, ob die Marke im Rahmen einer Customer Journey positiv oder negativ wahrgenommen wird? Und wie können konkrete Ansatzpunkte zur Verbesserung des Markenerlebens am Touchpoint identifiziert werden?

Eine direkte Abfrage der Markenattribute im Rahmen einer transaktionalen Customer Journey- oder Touchpoint-Befragung ist naheliegend. Allerdings ist dieser Weg nicht wirklich smart. Folgende Gründe sprechen dagegen:

• Die gestützte Abfrage der Markenattribute ist aufwändig.
• Die direkte Abfrage hat einen verzerrenden Effekt. Die Befragten machen sich bewusst Gedanken zur Passung zwischen Erlebnis und Positionierung. Das geschieht in der Realität nicht so.
• Ohne weitere Fragen zum Erlebnis, bleiben die Ergebnisse relativ abstrakt. Für die Gestaltung der Branded Customer Experience sind konkrete Positiv- und Negativbeispiele essenziell.

Es gibt einen einfacheren und realitätsnäheren Weg: die Nutzung bestehender Kundenkommentare. Solche liegen häufig aus kurz gehaltenen transaktionalen NPS-Befragungen oder auch aus Google-Bewertungen sowie Social Media Kommentaren vor. Mit Hilfe von ‚Textmining‘ können dies Freitexte inhaltlich nach bestimmten Kriterien (in diesem Falle den spezifischen Markenwerten eines Unternehmens) ausgewertet werden. Besonders bei größeren Mengen an Freitexten, die nicht mehr systematisch analysiert werden können, führt ein solches Verfahren zu effizient gewonnenen Insights.

Ziel des Brand Explorers: Controlling und „actionable Insights“

Für die tägliche Arbeit am Markenerleben ist es wichtig, zu wissen:
a) Wie nimmt der Kunde die Marke im Rahmen der Customer Journey wahr?

b) Wie entwickelt sich die Markenwahrnehmung im Zeitverlauf?

c) Was genau hat dazu geführt, dass der Kunde die Marke positiv oder negativ wahrgenommen hat?

Für eine kontinuierliche Arbeit am Thema ist eine toolbasierte Lösung notwendig. Diese muss neben der Analyse und Verdichtung der Informationen auch die Möglichkeit zum Deep-Dive bieten. An welcher Stelle der Customer Journey enstehen positive oder negative Markenerlebnisse? Und was genau hat den Kunden zu diesem Urteil bewegt? Genau aus diesem Bedürfnis, spezifische Erkenntnisse zum Markenerleben am Touchpoint zu generieren, hat die MSR Consulting Group den Brand Explorer entwickelt, dessen Algorithmus spezifisch auf das Markenbild eines Unternehmens trainiert wird (Abbildung 2).

Ein Anwendungsbeispiel

Ein Anbieter hat sich als „engagiert“ positioniert und dies in der Markenkommunikation als Leitmotiv etabliert. Aber was heißt das eigentlich für das tägliche Verhalten der Mitarbeitenden dieses Unternehmens? Wie können sie dazu beitragen, dass die Kunden das Unternehmen als engagiert erleben?

Mittels Machine Learning wurde der Brand Explorer auf Basis der Kommentare der ohnehin laufenden transaktionalen NPS-Befragung trainiert. Die Ergebnisse zeigten einen geringen Markenfit bei Kunden, die Kontakt zum Call Center hatten. Aus den Kommentaren konnte daraufhin gezielt extrahiert werden, in welchen Fällen dies der Fall war. Es wurde deutlich, dass die Ausdrucksweise der Mitarbeitenden zu diesem Eindruck beigetragen haben.

In den Kommentaren fanden sich vermehrt solche und ähnliche Äußerungen: „… der Mitarbeiter hat gesagt, dass er den Vorgang weiterleitet …“. Mittels Schulungen unter dem Motto „Ich kümmere mich“ wurde gezielt am Thema Engagement in der Kommunikation transportieren gearbeitet. Mit messbaren Erfolgen sowohl beim Markenattribut „engagiert“ wie auch beim NPS.