Der Wert eines Opt-In und wie Sie den Management-Buy-In für ein effektives Permission Management erhalten

Bereits 1999 hat Seth Godin den Begriff Permission Marketing geprägt. Es klang schon immer logisch, dass man potenzielle Kunden fragen soll, ob und wie man mit ihnen kommunizieren darf. 2018 wurden dann alle noch einmal aufgerüttelt als zum 25. Mai 2018 die EU-DSGVO in Kraft trat. In Trackingstudien im Versicherungsmarkt sind sogar Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit um diesen Zeitpunkt herum feststellbar. In der Detailanalyse zeigt sich, dass die Betreuungsfrequenz durch den Vertrieb gesunken war. Die Verunsicherung hatte dazu geführt, dass die Betreuer sich teilweise nicht mehr bei ihren Kunden gemeldet hatten.

Mittlerweile hat sich die Welt weitergedreht. Die meisten Unternehmen haben verstanden, dass sie für die rechtlich sichere Kommunikation mit ihren Kunden eine Einwilligung benötigen. Aber gerade in Unternehmen mit mehrstufigem Vertrieb liegt diese Einwilligung oftmals nur für den Kontakt zum Vertriebspartner, jedoch nicht für den Kontakt durch die Zentrale vor. Im Versicherungsbereich liegen zentralseitig im Schnitt lediglich für 16% der Privatkunden Opt-Ins vor. In der Konsequenz erfolgt ein erheblicher Teil der Kommunikation weiterhin auf dem teuren und auch wenig nachhaltigen postalischen Weg. Und nicht nur das. Auch die Möglichkeiten der Marketing Automation können nicht genutzt werden. Die zentralseitige Betreuung nicht zugeordneter Bestände verteuert sich. Und selbst Kundenbefragungen sind nur mit Medienbruch durchführbar.  

Vor diesem Hintergrund sollte das Thema Steigerung der Opt-In-Quote eigentlich auf jeder Management Agenda stehen. Dies ist aber leider nicht der Fall. Typisch ist eher die Situation, dass keine klaren Zuständigkeiten definiert sind und abgesehen von ein paar Einzelinitiativen wenig passiert. Einziges Learning aus den Einzelinitiativen: „Das ist aber anstrengend!“.

Dieser Situation sind wir verschiedentlich begegnet. Das Thema benötigt jedoch eine klare Zuständigkeit. Die koordinierende Stelle muss unter anderem Aktivitäten zur Steigerung der Opt-In-Quote immer wieder befeuern, für eine rechtskonforme Opt-In-Einholung und Speicherung sorgen, verschiedene Vorgehensweisen testen und das Lernen in der Organisation fördern. Das Top Management muss also Ressourcen freigeben und das Thema unterstützen. Und genau hierfür benötigt das Top Management einen Business Case, der klar aufzeigt welchen Nutzen die Aktivitäten erzeugen.

Business Case Permission Management

MSR Consulting hat einen Ansatz entwickelt, um diesen Nutzen monetär zu bewerten. Er basiert auf vier Annahmen, die faktisch belegt werden können:

• Betreuungskontakte erhöhen die Kundenzufriedenheit
• Passgenaue Kampagnensteuerung ist erfolgreicher
• Die zeitnahe Ansprache auf Empfehlungen erhöht die Empfehlungsquote
• E-Mail-Kommunikation spart Kommunikationskosten

In Verbindung mit den spezifischen Unternehmensdaten u.a. zu Kundenanzahl, aktueller Opt-In-Quote und dem Wert der einzelnen Kundenbeziehung kann nun der Wert eines Opt-Ins konkret bestimmt werden. Auf dieser Basis wird dann der Wert eines Gesamtprogramms mit einer klaren Governance-Struktur berechnet. Es wird deutlich, dass nicht nur die rechtliche Sicherheit erhöht wird, sondern die Maßnahmen einen positiven Return-on-Invest liefern. Außerdem kann klar beziffert werden, welche Incentivierung sich bei der Einholung rechnet.

Die Bestimmung eines Opt-In-Wertes (Business Case Permission Management), wie oben beschrieben ist ein Teil des Gesamtansatzes von MSR Consulting. Zum Aufbau eines effektiven Permission Managements sind außerdem ein strukturiertes Vorgehen und weitere Faktoren, wie z.B. das Herausarbeiten des Stakeholder-Nutzen (z.B. Vertrieb) erforderlich. Für weitere Informationen und Vorstellung des Ansatzes vereinbaren Sie einfach einen Termin.

Ihr Ansprechpartner

Torben Tietz

Managing Partner
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