Customer Experience Management im Verkauf und Service – Der Kunde als Kompass und Wegweiser

CX und das Experience-Zeitalter

Was wäre der Besuch beim Italiener ohne den Grappa danach? Was würden wir beim Griechen machen, wenn der Ouzo zum Abschluss nicht kommt? Was wäre ein Flug ohne Tomatensaft oder die Schokolade beim Aussteigen? Und was wäre die Traktorenauslieferung ohne ein Fahrer-Kit?

Auch wenn wir selbst vielleicht keinen Tomatensaft mögen, das Prinzip dahinter kennen wir alle. Geschickt aufgebaute Marken- und Erlebniswelten im Rahmen der heutigen „Experience-Economy“. Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich in vielen Industrien nur noch bedingt durch „harte“ bzw. „eigentliche“ Produkteigenschaften. Den Unterschied machen vielmehr alle Aspekte rund um Marke, Services und damit das Kundenerleben, gerade im professionellen Kundenbereich. Was erlebt der Kunde, wenn er ein Produkt bestellt? Wie wird die Auslieferung eines Traktors zelebriert? Alle gemachten Einzelerfahrungen fließen in eine Gesamterfahrung mit einer Marke oder einem Händler zusammen und sind entscheidend für Kundenbindung, Cross-Selling oder die Weiterempfehlungsbereitschaft.

Was genau verstehen wir in dem Zusammenhang unter dem Begriff „CX“? Vereinfacht ausgedrückt geht es beim CX Management um die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die eigenen Kunden. Ein wesentlicher Bestandteil ist u.a. das Kunden-Feedback bzw. eine Messung des Kundenverhaltens. Denn nur wer die Kundensicht kennt, kann sicherstellen, dass Aktivitäten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses wirken. Damit stellt CX Management einen generellen und ganzheitlichen Managementansatz dar, der dem Kunden dauerhaft eine Stimme bei allen Unternehmensentscheidungen gibt

„Ich will alles, ich will es jetzt und ich will es auf meine Art.“

Zufriedene Kunden waren schon immer ein wichtiges Thema im Landmaschinenbereich. In der Vergangenheit standen die Landmaschinenhändler dabei im Wettbewerb mit anderen Händlern aus dem lokalen Marktgebiet und die Kundenerfahrung basierte im Wesentlichen auf persönlichen Kontakten im Verkauf oder Service.

Diese Situation hat sich in den vergangenen Jahren schrittweise gewandelt. Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und des rasanten Wachstums im Bereich des E-Commerce haben sich die Kundenerfahrungen fundamental verändert. Stark getrieben durch vielfältige Erfahrungen mit Digitalunternehmen wie Amazon, Zalando oder Ersatzteil-Webshops für Landmaschinen haben sich auch die Kundenerwartungen verändert.

Kunden handeln immer häufiger nach dem Motto: „Ich will alles, ich will es jetzt und ich will es auf meine Art.“  Und genau das bieten Digitalunternehmen. Der Kunde besucht die Internet-Seite eines Digitalunternehmens – wann er es möchte – und erhält sofort alle relevanten Informationen, um seine persönliche Kundenreise bis zum Kauf eines Produktes durchzuführen. Er muss nicht warten, bis der Verkäufer Zeit hat, der Serviceberater das Telefon abnimmt oder der Lagermitarbeiter ein Ersatzteil rausgesucht hat.

Natürlich lässt sich der Kauf eines einfachen Produktes nicht mit dem Kauf eines Schleppers vergleichen; und dennoch vergleicht der Kunde diese meist perfekte und reibungslose Erfahrung als solche mit den Erfahrungen im stationären Landmaschinenhandel. Hinzu kommt, dass der Kunde dies auf allen Kanälen gleich perfekt erwartet, sei es auf der Internetseite des Herstellers, des Händlers, am Telefon, im Email-Kontakt oder vor Ort beim Werkstattbesuch.

Umdenken erforderlich – Der Kunde im Mittelpunkt

Zugegebenermaßen ist der Gedanke nicht komplett neu. Was sich aber verändert hat, ist die deutlich gestiegene Zahl der Kundenkontaktpunkte (sogenannte „Customer Touchpoints“) zwischen Kunden und Unternehmen. Früher war es der persönliche Kontakt oder die telefonische Beratung. Heute sind Websites, Social Media oder „Maschinenkontakte“ aus Telematik- oder Connect-Services eine Selbstverständlichkeit. Für weiterhin lebenslange Kundenbeziehungen ist deshalb ein Umdenken im Landmaschinenhandel nötig: Von der Prozessorientierung zur Kundenzentrierung. Damit ist gemeint, altes Silodenken in Verkaufs- und Serviceprozessen aufzubrechen und den Kunden mit seinen Bedürfnissen, Erwartungen und Feedback konsequenter in den Mittelpunkt zu stellen, um dann alle Prozesse entsprechend auszurichten.

Customer Experience Management – Mit Methode zum Erfolg

Zur strukturierten Umsetzung empfehlen wir deshalb ein Vorgehen in 6 Schritten:

Status bestimmen und Organisation für CX gewinnen

Jede Reise beginnt mit dem ersten Schritt. Das gilt auch für den Aufbau eines systematischen CX Managements. Zunächst gilt es, sich einen objektiven Überblick über den Status Quo im eigenen Unternehmen zu machen. Für eine schnelle Statusbestimmung eignet sich vor allem ein Quick-Check.

Bereits mit ein- bis zweitägigen Workshops mit dem Management-Team und MitarbeiterInnen aus den einzelnen Bereichen lässt sich ein gutes Gesamtbild über die aktuelle Leistungsfähigkeit im Bereich CX erarbeiten. In solchen Workshops sollte gleichzeitig auch das Management für die Notwendigkeit eines systematischen CX Managements gewonnen werden und ein gemeinsames Verständnis entwickelt werden.

Kundenreise-Logik im Unternehmen etablieren

Eine wichtige Grundlage bilden die sogenannten Kundenreisen. Jede Kundenerfahrung (bspw. Auswahl und Konfiguration einer Maschine oder die Vereinbarung eines Reparaturtermins) entspricht immer einer Reise mit verschiedenen Stationen und jede Station steht für einen digitalen oder persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen. An jedem Punkt macht der Kunde Erfahrungen. Diese verbleiben entweder positiv im Gedächtnis, werden gleichgültig wahrgenommen oder verankern sich im schlechtesten Fall sehr negativ im Gedächtnis und führen zum Verlassen der Kundenreise oder des Unternehmens. Beispiele hierfür können der ausbleibende Rückruf eines Verkäufers sein, die zu lange Wartezeit an der Teiletheke oder eine schlecht funktionierende Website. Sobald die relevanten Kundenreisen definiert sind, gilt es, systematisch Kundenfeedback einzusammeln.

Branchenfremdes Beispiel (Besuch eines Fußballspiels) zur Veranschaulichung der Kundenreise-Logik:

Kundenfeedback einholen und Einblicke gewinnen

Ohne Messung und systematisches Erfassen von Kundenfeedback kann keine objektive Leistungsbewertung der definierten Kundenreisen erfolgen. Hier gilt es im Kern festzulegen, auf welchem Weg Kundenfeedback systematisch für die einzelnen Kundenreisen und Kontaktpunkte erfasst werden soll. Beispiele hierfür sind Google-Bewertungen, eigene Online-Kundenbefragungen, ein telefonisches Follow-Up nach Maschinenauslieferungen sowie Werkstattterminen oder die Durchführung von Kundenfokusgruppen.

Zusätzliche Einblicke können generiert werden durch die Auswertung von intern verfügbaren Daten und die Zusammenführung dieser mit dem Kundenfeedback. Ein Beispiel hierfür wäre, zu vergleichen, wie sich die Kundenzufriedenheit unterscheidet zwischen Kunden, die Teile kaufen und Werkstattservices in Anspruch nehmen im Vergleich zu reinen Teilekunden. Abschließendes Ziel dies er Übungen ist immer der Aufbau eines kontinuierlichen Messsystems.

Quick Wins und Verhalten im Kundenkontakt ändern

Um im ersten Schritt schnelle Veränderungen und Verbesserungen zu erzielen, empfehlen wir Quick Wins zu identifizieren und diese schnell umzusetzen. Dazu gehört auch, das Mitarbeiterverhalten im Kundenkontakt zu verändern. Beispiele aus der Praxis sind fehlende Preisauszeichnungen, fehlende Mitarbeiterfotos auf der Website, fehlende Rechnungserklärung, schlecht verständliche Angebote, kein Nachfassen nach Angeboten, eine schlechte Rückrufkultur im Service oder die emotionslose Auslieferung einer neuen Maschine.

Strukturelle Optimierungen anstoßen

Um von der Erkenntnis zur Umsetzung zu kommen, braucht es eine klare Systematik für die Ableitung von Maßnahmen aus dem Kundenfeedback. So gilt es bspw. zwischen den Kategorien „Mitarbeiterverhalten“, „Prozesse“, „Organisation“ und „(IT)-Systeme“ zu unterscheiden. Außerdem zeigt die Projekterfahrung, dass Prozesse zur Priorisierung und Maßnahmenumsetzung dabei helfen, die Dinge wirklich in Bewegung zu bringen. Spätestens an dieser Stelle sollte auch über die Einbindung bzw. auch Ausbildung eines sogenannten Kundenbotschafters nachgedacht werden. Denn CX-Management ist nicht nur das Verbessern von kleinen Dingen, sondern vielmehr das ganzheitliche Orchestrieren von Aktivitäten zur Schaffung von hervorragenden Kundenerfahrungen.

CX nachhaltig verankern

Entscheidend für die nachhaltige Verankerung des Themas Customer Experience in der Organisation ist die Festlegung von Erfolgskennzahlen und Zielen sowie die Etablierung eines Kundenbotschafters. Die Erfahrung zeigt, dass nur klar zugeordnete Verantwortlichkeiten sowie definierte Ziele wirklich Bewegung im Unternehmen erzeugen können. Fehlt dies, ist die Gefahr groß, dass Customer Experience zu Lasten des Tagesgeschäft immer wieder in den Hintergrund gedrängt wird und damit im Unternehmen an Bedeutung verliert.

Ihr Ansprechpartner

André Denneburg

Managing Partner
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