Customer Experience Management: Die Quick Wins sind realisiert - Differenzierung gelingt nur durch echte Kundenzentrierung
Die Versicherungsbranche sieht sich mit einer abnehmenden Differenzierung der einzelnen Versicherer in puncto Kundenorientierung konfrontiert. Seit 2002 misst die KUBUS-Marktstudie von MSR die Kundenzufriedenheit im Versicherungsmarkt und bildet damit die Trends seit über 20 Jahren ab. Über diesen Zeithorizont zeigen sich eindeutige Phasen in der Entwicklung (vgl. Abb. 1). In den letzten Jahren ist es den Versicherern sogar flächendeckend gelungen, ihre Kunden stärker zu begeistern – diese Entwicklung flacht jedoch bereits wieder ab.
Mit der Verbesserung am Markt geht eine abnehmende Differenzierung zwischen den einzelnen Versicherern einher. Kunden fällt eine Unterscheidung der Unternehmen hinsichtlich ihrer Kundenorientierung immer schwerer (vgl. Abb. 2). Diese Homogenisierung des Marktes schafft einen dringenden Bedarf für die Weiterentwicklung der Customer-Experience-Management-Aktivitäten. Dabei kann auf den Learnings der letzten Jahre aufgebaut werden.
Learnings bei der Umsetzung von CX-Programmen
In den letzten Jahren ist das Customer Experience Management erwachsen geworden. Die Bottom-up-Romantik ist der Erkenntnis gewichen, dass es ohne das volle Commitment Top-down nicht funktioniert. Journey Mapping als Selbstzweck ist der Frage gewichen, wie ich diese Journeys in meine Managementsysteme und Steuerungslogiken integriere. Gleichzeitig hat sich die Datenlage verbessert und auch die technischen Möglichkeiten zur Gestaltung der Customer Experience (z.B. durch KI) haben sich massiv entwickelt.
Bei all der Entwicklung sind wesentliche Herausforderungen bestehen geblieben. Drei davon sind:
- von der Erkenntnis in die Umsetzung kommen,
- Integration von CX in die DNA des Unternehmens,
- CX-Daten so nutzen, dass echte Mehrwerte entstehen.
„Wir haben kein Erkenntnis-, sondern ein Umsetzungsproblem“. Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist die fehlende Umsetzung von Maßnahmen trotz vorhandener Erkenntnisse. Verhinderer sind in der Regel fehlende Kapazitäten, Abhängigkeit von Dritten und zunehmender Kostendruck. Das führt häufig zu Frustration, weil keine Verbesserungen erzielt werden. Positivbeispiele, bei denen die Umsetzung gelingt, verbindet, dass sie sich konkrete Themen herausgreifen und konsequent umsetzen. Dabei verknüpfen sie die Aktivitäten mit den Unternehmenszielen, weisen deren monetären Nutzen konkret nach und richten sich an den Managementmechanismen im Unternehmen aus.
In vielen Unternehmen hat sich eine Keimzelle von CX-Enthusiasten etabliert. Oft ist es jedoch nicht gelungen, eine kundenzentrierte Haltung im übrigen Unternehmen zu etablieren. Gute Kommunikation, ein einheitliches Toolset, passende Schulungsformate und Befähigung sind eine Erklärung für den Erfolg einzelner Unternehmen bei dem Thema. Darüber hinaus spielen aber nach wie vor Ziel- und Steuerungssysteme genauso wie die Verbindung mit der Strategie und nicht zuletzt auch die Führung eine wesentliche Rolle, um auf diesem Weg weiterzukommen.
Unternehmen, in denen Feedbackdaten nicht nur zur Analyse, sondern als Impuls für Kundenservice und Vertrieb genutzt werden, entwickeln sich nicht nur besser bei den Top-Level-KPIs, sie schaffen auch eine permanente Relevanz des Themas CX-Management, da viele Beteiligte den generierten Datenschatz nutzen und damit erfolgreicher sind. Man fragt sich, warum nicht mehr Unternehmen ihre empfehlungsbereiten Kunden tatsächlich um eine Empfehlung bitten. Und dies ist nur ein Beispiel für viele Anwendungsfelder, die bisher oft noch brach liegen.
Herausforderungen erkennen, Chancen nutzen
Aufbauend auf den Learnings der letzten Jahre und den anhaltenden Herausforderungen wurde der Ansatz zur Implementierung eines wirksamen Customer Experience Managements von MSR Consulting weiterentwickelt (vgl. Abb. 3).
Der Ansatz adressiert die größten Herausforderungen durch eine Verknüpfung verschiedener Aspekte. Zum Beispiel wird das Umsetzungsproblem vieler Versicherer durch CX-Sprints adressiert, mit denen schnell Erfolge erzielt werden können. Innerhalb von 5 Tagen werden Maßnahmen erarbeitet und umgesetzt. Nichts motiviert Mitarbeitende besser in der Mitarbeit bei der Kundenorientierung als messbare Erfolge.
Die effektive Generierung und Nutzung von Daten nimmt eine noch größere Rolle ein und beschränkt sich nicht mehr auf Feedbackdaten. Vielmehr geht es um eine 360-Grad-Kundensicht und die direkte Datennutzung in der operativen Arbeit. Dies geschieht beispielsweise bei der Real-Time-Integration aller Datenquellen in einer Journey-Data-Map. Das generierte Feedback zum Kundenerlebnis ermöglicht eine bessere Priorisierung aber auch ein aktives Customer Guiding.
Mit einem überarbeiteten methodischen Ansatz, in dem die Learnings der letzten Jahre aufgegriffen wurden, in Verbindung mit neuen Möglichkeiten zur Gestaltung der Customer Experience sollten Versicherer in der Lage sein, eine durchweg begeisternde Customer Experience zu schaffen und sich wieder stärker vom Wettbewerb abzusetzen. Wer die Learnings schnell nutzt und das eigene Vorgehen daran adaptiert, hat jetzt die Chance, sich Vorteile zu erarbeiten, die schwer kopierbar sind. Damit stellen sich Versicherer nicht nur im Wettbewerb um Kunden gut auf, sondern auch im Wettbewerb um Talente.
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Franziska Weber
Project Manager
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