Jetzt aber wirklich! Der Kunde im Mittelpunkt!

„Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt!“ Diese Aussage ist nicht neu, wurde aber noch nie so ernst genommen wie heute. Versicherer spüren zunehmend, dass Differenzierung nur noch über Service funktioniert. Auch Bindung und Weiterempfehlung können nur durch Emotionalisierung des Kundenerlebnisses erreicht werden kann.

Vor diesem Hintergrund wurde Anfang 2018 vom AMC und der MSR Consulting Group das AMC-Forum Customer Experience Management ins Leben gerufen. Das Forum beschäftigt sich mit den praktischen Fragen des Customer Experience Managements (CXM) aber auch mit Trends im Kundenverhalten sowie der Auswirkung technologischer Entwicklungen auf das Thema CXM.

Wesentliche Erkenntnisse: Fast alle Versicherer beschäftigen sich mit dem Thema Customer Experience Management. Der Begriff wird jedoch unterschiedlich interpretiert. Bei den großen Playern bedeutet Customer Experience Management in der Regel eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Kundenfeedback, klare Prozesse für das Customer Journey Redesign und in unterschiedlichen Ausprägungen auch die Mobilisierung der Mitarbeiter im Rahmen eines Bottom-Up-Ansatzes.

In kleineren Unternehmen werden oftmals einzelne Methoden des CXM aufgegriffen und umgesetzt, ein gesamthafter Rahmen für das Thema fehlt jedoch (noch). Insofern war zum Beispiel die optimale organisatorische Verankerung eine wesentliche Fragestellung, mit der wir uns beschäftigt haben. Dabei wurde deutlich, dass es keine generell ideale Verankerung des Themas gibt. Allerdings wurde klar herausgearbeitet, dass ein CX-Programm ohne eine Verankerung in den operativen Bereichen nicht funktioniert. Auch über eine systematische Herangehensweise an das Thema wurde viel gesprochen. Das von MSR entwickelte sechsstufige Vorgehen zur CXM-Implementierung diente hierbei als Leitplanke für die Diskussionen.

Technologische Trends werden die bereits rasante Veränderung des Kundenverhaltens weiter vorantreiben. Dabei muss die Frage gestellt werden, welche Kontakte zum Kunden so werthaltig sind, dass sie weiterhin über die „Schnittstelle Mensch“ laufen sollen. Eine zunehmende Symbiose von Mensch und Maschine kann dazu führen, dass das Kundenerlebnis massiv verbessert wird. Die konkrete Ausgestaltung muss jedoch am Kunden verprobt werden. Die Feedbacksysteme, die im Rahmen des CXM aufgebaut werden, können hierfür ein schneller und valider Gradmesser sein.

Großer Bedarf für Austausch besteht auch beim Thema Mobilisierung der Mitarbeiter. Es wurde festgestellt, dass die Lösungen, wie Unternehmen mit Kundenfeedback umgehen, sehr unterschiedlich gestaltet sind. Ein wesentlicher Faktor hierfür: die (nicht) bestehende Feedbackkultur im Unternehmen. Und auch nicht zu vergessen: die Einstellung des Betriebsrats zum Thema.

Zum Teil beginnen die Fragen und Diskussionen bereits bei der Frage, wie man eigentlich Kundenfeedback einholen soll und was hier erlaubt und praktikabel ist. Reicht die NPS-Frage? Wie komme ich von O-Tönen zur Aktion und wie priorisiere ich meine Aktivitäten?

Gerade der Austausch zwischen den Teilnehmern, die sich mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sehen, liefert einen großen Mehrwert. Dieser Mehrwert entsteht auch vor dem Hintergrund, dass der CX-Reifegrad der Versicherer auf einem sehr unterschiedlichen Stand ist.

Der Kreis der Referenten, die jeweils einen Aspekt der CX-Aktivitäten in ihrem Unternehmen darstellten, beinhaltete sowohl die großen Tanker der Branche wie Allianz, AXA, ERGO oder Zurich als auch die kleineren Player wie eine Dortmunder oder eine Inter. Auch Technologieexperten diskutierten eifrig mit.

Für das Jahr 2019 ist eine Fortführung des AMC-Forums Customer Experience Management geplant. Wir freuen uns bereits auf die Diskussionen mit Ihnen. Das noch relativ junge Thema bietet noch viele Facetten und Fragestellungen. Unter anderem werden wir uns mit der Frage beschäftigen, wie man ein aufgesetztes Programm am Leben erhält und so nachhaltig für einen Wandel in der Haltung der Mitarbeiter sorgt.

Ihr Ansprechpartner

Torben Tietz

Managing Partner
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