Sales Funnel und Marketing Spendings Management
MSR hat sich im Rahmen verschiedener Business Intelligence Projekte damit beschäftigt, aus Daten Erkenntnisse zu generieren, steuerungsrelevante KPIs abzuleiten, diese in Form von Dashboards abzubilden und damit in die tägliche Anwendung zu überführen. Wir sind davon überzeugt, dass faktenbasiertes Management einem rein intuitiven Vorgehen überlegen ist und einen enormen Erfolgsbeitrag leistet. Nicht nur, weil es dazu führt, den Kunden besser zu verstehen und entsprechend das Richtige zu tun. Sondern auch, weil Unternehmen damit eine Währung schaffen, die über alle Unternehmensebenen hinweg eine gemeinsame Ausrichtung auf ein Ziel schafft. Ein typisches Projekt wird im Folgenden einmal am Beispiel „Sales Funnel und Marketing Spendings Management“ skizziert.
Geeignete Steuerungsinstrumente machen Sie wettbewerbsfähiger
In vielen Branchen werden dezentrale Einheiten mit Marketingbudgets unterstützt, um die Produkte des Herstellers lokal bzw. regional zu bewerben. Dies gilt auch für die Automobilbranche. Doch häufig ist noch kein geeignetes Instrument zur Erfolgsmessung installiert. Die Gründe dafür sind vielfältig: Ineffiziente Reportingstrecken, Datensilos, schlechte Datenqualität und unterschiedliche Definitionen verschiedener KPIs. Hier wird viel Potenzial verschenkt. Ohne geeignetes Steuerungsinstrument können Ausgaben für Marketing nicht kritisch bewertet werden.
Am Anfang steht die Bestandsaufnahme
Zunächst einmal muss das Themenfeld Marketing Effectiveness operationalisiert werden. Grob zusammengefasst sind erstmal die Daten des Sales Funnels, die jeweiligen Spendings und die Vertriebsperformance relevant. Folgende Daten liegen in der Regel auf Ebene der einzelnen Einheiten vor:
Sales Funnel & Vertrieb:
- Anzahl Website-Besucher
- Anzahl Online und Offline Leads
- Anzahl Showroom Visitors
- Anzahl Test Drives
- Anzahl Sales
- Conversion Rates der zuvor genannten KPIs
- Umsatz
- Neukunden
Marketing Spendings:
- Spendings insgesamt
- Spendings nach verschiedenen Channeln (Print, TV, Online, OoH etc.)
In einem ersten Schritt sollte eine Bestandsaufnahme erfolgen: Sind diese Daten wirklich bereits verfügbar und wie werden sie bisher konsolidiert? Hier gilt es, ins Gespräch mit den operativen Einheiten zu gehen, um zu erfahren, ob es bereits klar definierte Prozesse gibt und ob alle Beteiligten das gleiche Verständnis der jeweiligen KPIs haben.
Anschließend sollten die Daten einmal manuell zusammengeführt werden. Dies ermöglicht die ersten Zusammenhangsanalysen. Sind die Zahlen plausibel? Gibt es je nach Einheit Unterschiede? Auf Grundlage dieser Daten können dann auch erste funktionale Mockups gebaut werden. Das Vorgehen schont wichtige Ressourcen. Mit den Vorlagen kann die Abstimmung mit den einzelnen Einheiten gesucht werden. So sind für die spätere Umsetzung und die Überführung des Konzepts in die Produktivitätsumgebung bereits alle relevanten Stakeholder involviert.
Die Datenqualität lässt sich durch Prozessoptimierungen deutlich steigern
Häufig wird in dieser Phase deutlich, dass nicht alle Einheiten das gleiche Verständnis bzgl. der verschiedenen KPIs haben. Hier gilt es, in die inhaltliche Abstimmung zu gehen und alle KPIs entsprechend zu definieren. Da wo Zahlen zentral abgerufen werden können, sollte dies möglichst gemacht werden. Für die Anzahl der Website-Besucher lässt sich beispielsweise Google Analytics heranziehen. Des Weiteren sollte immer, wenn möglich, der automatische Abzug von Daten ohne manuelle Zwischenschritte erfolgen. Daten aus Salesforce lassen sich beispielsweise über eine API an eine zentrale Strecke schicken, ohne dass personelle Ressourcen dauerhaft gebunden werden. Hier ist zwar das Setup umfangreicher, die Kosten dafür egalisieren sich aber schon nach einigen Monaten. Zusätzlich werden die Datenqualität und Datenverfügbarkeit gesteigert. Falls Daten immer noch per Excel oder CSV übermittelt werden müssen, bieten sich Austauschplattformen an, die sicherstellen, dass alle Dateien das gleiche Format haben. In der Vergangenheit haben sich dafür Webportale empfohlen, die bereits automatisierte Logiken zum Check der Daten integriert haben.
Moderne Self-Service Dashboards bieten sehr viele Individualisierungsmöglichkeiten
Liegen alle Daten in einem zentralen Datenpool vor, lässt sich mittels moderner Self-Service Dashboarding Lösungen schnell aus dem Mockup ein funktionaler Report erstellen. Die Vorteile dieser Plattformen liegen auf der Hand: Unzählige Möglichkeiten individuelle Darstellungen zu erstellen, granulare Rechteverwaltung und zentrale Verfügbarkeit.
Ein gutes Dashboard allein schafft keinen Kulturwandel
Sobald die Reportings stehen, muss definiert werden, wie die Anwendung in den Alltag integriert wird. Jetzt gibt es eine Basis, um sich mit den Daten inhaltlich auseinanderzusetzen. Eine verantwortliche Person sollte die Prozesse dahinter definieren: In welchen Kontexten und Zeiträumen werden die Dashboards gemeinsam betrachtet? Wie werden Maßnahmen abgeleitet und die Umsetzung dieser nachgehalten? Die Etablierung von (gelebten) Prozessen ist für eine erfolgreiche Nutzung noch wichtiger als das technische Setup zu Beginn.
