Die Marktforschung als Nutznießer und Wegbereiter eines erfolgreichen Permission Managements

Dass Customer Consent wichtig ist, würde niemand abstreiten, doch der Aufbau eines systematischen Permission Managements ist bei weitem nicht die Regel.

Die Marktforschung hat sich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt. Mit dem Thema Customer Experience Management hat die Menge an transaktionalen Befragungen direkt nach dem Kundenkontakt deutlich zugenommen. Dabei ergeben sich große Herausforderungen, wenn keine Einwilligung für eine Kontaktaufnahme vorliegt. Es gibt zwar immer den Weg, die Kunden UWG-konform postalisch zu einer Befragung einzuladen. Dies hat jedoch einen Zeitverlust sowie eine Steigerung der Erhebungskosten zufolge.

Und dies ist natürlich nicht der einzige Use-Case, für den eine Werbeeinwilligung ökonomisch relevant ist. Für Forschende ist gerade der Cookie-Consent hochrelevant. Für Werbetreibende geht es um das gesamte Thema Marketing-Automation, das nur mit Einwilligung funktioniert. Und für die digitale Prozesskommunikation sowie die laufende Kundenbetreuung ist das Thema genauso wichtig.

„Wer nicht nah am Kunden ist, besitzt auch nur selten die Kontakterlaubnis.“

Man würde meinen, dass diese Situation den Unternehmen bekannt ist und ein systematisches Permission Management bereits üblich ist. Für Online-Anbieter gilt das natürlich. Aber gerade Unternehmen ohne direkten Kundenkontakt, die ihre Produkte über den Handel oder Vertriebspartner anbieten, sind heute nicht gut aufgestellt.

In unserer aktuellen Benchmarkstudie unter Finanzdienstleistern ergab sich ein desaströses Bild. In der Versicherungsbranche bspw. liegt im Durchschnitt von nur 16% der Kunden zentralseitig eine Einwilligung vor – in einzelnen Fällen gibt es gar keine rechtlich verwendbaren Einwilligungen.

„Mit Systematik erreicht man das Ziel.“

Es zeigte sich jedoch auch: wenn Unternehmen systematisch am Thema Einholung von Einwilligungen arbeiten, sind sie damit erfolgreich. Die Ergebnisse der Studie bestätigen den hier dargestellten systematische Ansatz.

Man erkennt, dass das Thema auf die strategische Agenda gehört und eine klare Governance-Struktur benötigt. Heutige Aktivitäten kranken häufig daran, dass sie nur auf Inseln stattfinden. Und das oftmals sehr uneinheitlich. Dabei betrifft die Einholung von Opt-Ins das gesamte Unternehmen und sollte einheitlich durchgeführt werden. Prozesse und IT müssen rechtssicher und nutzerfreundlich gestaltet werden. Die gesamte Journey von der Einholung des Opt-In bis zur Löschung muss durchdacht und systemisch verankert sein. Und die laufende Einholung benötigt eine systematische Vorgehensweise.

An verschiedenen Stellen kann die Marktforschung helfen, das Thema voranzubringen. Die erwähnte Benchmarkingstudie ist beispielsweise eine Möglichkeit, einen Sense of Urgency beim Top-Management herzustellen. Ebenso kann die Marktforschung Daten bereitstellen, um den wirtschaftlichen Nutzen eines Opt-Ins zu berechnen. Hier sei exemplarisch die Frage genannt, wie viel die Zufriedenheit der Kunden steigt, wenn sie regelmäßig (digital) betreut werden. Wenn der Wert eines NPS-Punktes bekannt ist, ist dies eine leichte Übung.

Auch bei der Gestaltung der Kundenansprache zur Einholung von Opt-Ins kann die Marktforschung helfen, die richtigen kunden- und situationsspezifischen Nutzenargumente zu ermitteln. Ebenso spielt die UX bei der Einholung eines Double-Opt-In eine große Rolle für den Erfolg der Aktivitäten. Nicht zuletzt kann die Marktforschung dabei helfen, systematische Tests zu designen und aus den Aktivitäten zu lernen.

„Die Marktforschung macht Permission Management erfolgreicher.“

Man sieht, die Marktforschung profitiert von mehr Einwilligungen. Sie kann aber auch aktiv dabei helfen, das Thema Einholung von Einwilligungen erfolgreich zu etablieren und weiterzuentwickeln.

Ihre Ansprechpartnerin

Alina Eli

Consultant
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