Identifizieren und Heben von Marktpotenzialen im Agrarhandel.

Es liegt in der Natur der Sache: Jeder Marktteilnehmer im Landmaschinenbereich ist bestrebt, Markt- und Kundenpotenziale zu identifizieren und zu heben. Ein systematisches und datengetriebenes Management im Verkauf und Service sollte in diesem Zusammenhang im Vordergrund stehen, ist aber eher selten gelebte Praxis. Die Gründe hierfür sind vielfältig:

Unterschiedliches Bewusstsein für die Bedeutung eines systematischen Ansatzes zur Arbeit mit Kunden- und Maschinendaten:
- Relevante Daten wie z.B. Maschinenstunden werden im Rahmen von Service-terminen nicht durchgängig erfasst. Eine durchgängige Dokumentation im Dealer Management System findet ebenfalls nicht statt.
- TÜV- / UVV-Daten werden im Dealer Management System nicht kontinuierlich fortgeschrieben.
Im Vertrieb setzt man eher auf einen traditionellen Ansatz: Verkäufer besuchen schwerpunktmäßig ihre bekanntesten / besten Kunden und speichern Informationen in ihrer „eigenen Datenbank“.
Ein proaktives Identifizieren (z.B. auf Basis einer systematischen und kontinuierlichen Analyse von Kunden- und Maschinendaten) und Kontaktieren von potenziellen Verkaufs- und Service-Leads findet nicht wirklich statt.
Relevante Kennzahlen entlang des Verkaufsrichters bzw. Serviceprozesses werden nicht zuverlässig gemessen bzw. regelmäßig überwacht.

Doch warum legen Landmaschinenhändler hierauf keinen gesteigerten Wert? Spricht man dieses Thema vor Ort an, sieht man sehr schnell, an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht:

Abläufe und Zuständigkeiten sind größtenteils nicht klar definiert.
Das Management hat zudem selten die Kapazitäten noch die Tools, um die Umsetzung und den Erfolg entsprechender Maßnahmen zu kontrollieren.
Darüber hinaus entspricht die Datenqualität nicht den Anforderungen, um Kunden proaktiv ansprechen zu können.

Zusammengefasst bedeutet dies, dass einer professionellen Kundenkontaktarbeit ein deutlich höherer Stellenwert zukommen muss als es bisher der Fall ist. Die wesentlichen Ziele in dem Zusammenhang lauten: Regelmäßige Kontaktpunkte zum Kunden festlegen, diese kontinuierlich pflegen, zu Aktionen einladen bzw. an relevante Termine erinnern und relevante Informationen in den Händlersystemen dokumentieren.

In zahlreichen Workshops – welche die MSR Consulting Group im Auftrag von Handelsbetrieben mit deren Kunden durchgeführt hat – wurde dies von fast allen Teilnehmern bestätigt. Gerade in der proaktiven wie auch kontinuierlichen Kommunikation mit dem Kunden sei noch viel Luft nach oben. Dabei sind Kunden für eine solche Art und Weise der Kommunikation dankbar und nehmen diese durchaus wertschätzend auf.

Um zunächst Defizite und Lücken in der eigenen Kundendatenbank aufzudecken und erste Verbesserungsmaßnahmen anzustoßen, bietet sich die Analyse der Qualität und der Füllgrade von relevanten Kunden- und Maschinendaten an (z.B. durch Analyse-Tools wie „CIRA“, welches eigens für diese Herausforderung von der MSR Consulting Group entwickelt wurde). Hierdurch wird deutlich, inwiefern Daten im Rahmen von Kundenkontakten im Verkauf und Service überhaupt erfasst und gepflegt werden (vgl. Abb. 1).

*Abb. 1: Beispielhafte Ergebnisse einer Füllgradanalyse*

Ein immer wichtigerer Punkt stellt in diesem Zusammenhang das kontinuierliche Einholen von unterschriebenen Datenschutzerklärungen auf Kundenseite dar. Diese sind – rechtlich gesehen – die Basis für eine kontinuierliche Kundenkontaktaufnahme per Brief und E-Mail (z.B. für Service- / Teileaktionen oder Service-Erinnerungen).

Auf Basis der Füllgradanalyse kann der aktuelle Datenbestand – inklusive der Festlegung eines einheitlichen Datenstandards – gezielt optimiert werden. Damit kann eine angemessene Datenqualität auch in Zukunft sichergestellt werden. Mit Hilfe des „CIRA“-Tools lassen sich diese Entwicklungen ohne viel Aufwand regelmäßig überprüfen.

Darüber hinaus bietet das Tool die Möglichkeit, eine Kundenbindungsanalyse auf Basis des aktuellen Kunden- und Maschinenbestandes des Händlers für die einzelnen PS-Klassen durchzuführen. Dadurch ist es möglich, genau zu erkennen, an welchen Punkten des Produktlebenszyklus der Kunde die Betreuungsstrecke des Händlers verlässt bzw. wann eine Neuanschaffung sinnvoll erscheint (vgl. Abb. 2).

*Abb. 2: Kundenbindung im Zeitverlauf nach Alter und PS-Klassen*

Damit fällt es bedeutend leichter, gezielte Maßnahmen zur Reaktivierung einzuleiten. Die Analyse ermöglicht die individuelle Ansprache von Kunden, z.B. auf Basis der letzten Werkstattrechnung im Abgleich mit dem aktuellen Modell, welches der Kunde derzeit in Benutzung hat.

Aus Vertriebssicht hat diese strukturierte Vorgehensweise den großen Vorteil, dass gezielte Verkaufsaktionen kontinuierlich aufgesetzt werden können. Dem einzelnen Verkäufer wird dabei nicht ein Berg von Adressen vorgesetzt, sondern er erhält überschaubare Pakete, die sich im Tagesablauf ohne größere Probleme vorbereiten und bearbeiten lassen. Auch hier lässt sich mit Hilfe des „CIRA“-Tools die Entwicklung der Kundenbindung ohne viel Aufwand regelmäßig überprüfen und – sofern erforderlich – optimieren.

Praxisbeispiele der MSR Consulting Group belegen, dass die Kundenbindung durch ein professionelles Kontaktmanagement im Landmaschinenhandel in einem Zeitraum von 12 Monaten um 10 Prozentpunkte gesteigert und anschließend auch stabil gehalten werden kann, und dies mit überschaubarem Aufwand. Darüber hinaus ist eine kontinuierliche vertriebliche Arbeit im Kundenbestand sichergestellt – und damit das Identifizieren und Heben von Marktpotenzialen mit System realisierbar.

Ihr Ansprechpartner

Stefan Meisenzahl

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