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„Der erste Eindruck zählt!“

Erfolgreiche Kundenentwicklung nur bei früher Anbündelung

„Der erste Eindruck zählt!“ – dies gilt auch und gerade für den Eindruck, den Versicherer und Finanzvertriebe bei ihren Neukunden hinterlassen bzw. im ersten Jahr der Kundenbeziehung aufbauen.

Was der Vertrieb intuitiv weiß, zeigt sich auch bei der Analyse der Kundenbestände von Versicherern: Kundenbeziehungen, bei denen in den ersten drei Jahren kein Folgegeschäft realisiert wird, entwickeln sich in der Regel nicht weiter. Die hohen Anteile von Einvertragskunden – auch in den Beständen der AO – sind häufig Folgen der Versäumnisse am Anfang der Kundenbeziehung. Dies belegt auch eine Analyse von MSR Consulting auf Basis der Ergebnisse der Marktstudie KUBUS Versicherung 2013: Nur, wenn es gelingt, den Kunden bereits am Anfang umfassend anzubündeln, lassen sich in der Kundenbeziehung langfristig weitere Cross-Selling-Potenziale realisieren.
Kunden mit 3 oder mehr Verträgen bei einem Versicherer haben eine konstant hohe Cross-Selling-Bereitschaft um 90% (siehe Abbildung). Demgegenüber geht die Cross-Selling-Bereitschaft bei Einvertragskunden im Laufe der Geschäftsbeziehung deutlich zurück: Sie liegt in den ersten Jahren bei 80% und sinkt auf ca. 60% bei einer Dauer der Kundenbeziehung von 20 und mehr Jahren. In gleichem Maße steigt der Anteil von Einvertragskunden, die einen anderen Versicherer als ihren Hauptversicherer bezeichnen, von 42% auf 58%.
Dementsprechend sind Gewinnung und profitable Entwicklung von Neukunden zentrale Stellhebel für das nachhaltige Wachstum von Versicherern und Finanzvertrieben. Dabei entscheidet sich oft schon in den ersten Monaten, ob die Beziehung mit den neuen Kunden weiter ausgebaut und so langfristig profitabel wird.
Dies erfordert natürlich eine konsequente Bearbeitung der Neukunden durch den zentralen und dezentralen Vertrieb.

Dabei stellen sich zwei Fragen:

  • Wie muss der Welcome-Prozess gestaltet sein, um eine Kundenbeziehung optimal zu entwickeln?
  • Wie kann die Umsetzung überprüft werden, um den Vertrieb richtig führen zu können?

Durch die kontinuierliche Messung und Steuerung von Vertriebsaktivitäten in der kritischen Anfangsphase einer Kundenbeziehung im Rahmen einer Kundenbefragung, können Verbesserungspotenziale erkannt, priorisiert und umgesetzt werden. Der Welcome-Prozess kann so aktiv gemanaged und controllt werden: Die Vertriebsleitung erhält Kennzahlen, die zurückspiegeln, ob Maßnahmen in der Fläche umgesetzt werden und wie diese Maßnahmen auf den Kunden wirken. Für das Management des Welcome-Prozesses bietet MSR Consulting ein online-basiertes Befragungs-System an, das dies ermöglicht.

„Der erste Eindruck zählt!“