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Wie Krankenkassen ihre Mitglieder gegen einen Wechsel immunisieren können

— 3. März 2015 —

Die Zusatzbeiträge sind da, aber die Kassen gehen den Preiswettbewerb eher vorsichtig an. Die Unterschiede im Markt sind weiterhin gering. Zwar liegen die günstigste und die teuerste Krankenkasse insgesamt 0,7 %-Punkte auseinander, aber gerade die großen Anbieter haben die Beiträge gegenüber dem Einheitsbeitrag im Vorjahr kaum verändert. Branchenexperten gehen davon aus, dass die Spreizung der Beiträge zur gesetzlichen Krankenversicherung perspektivisch größer werden wird. Dann wird der politisch gewollte Wettbewerb und auch das Thema Krankenkassenwechsel an Fahrt gewinnen.

In einer aktuellen Studie hat MSR Consulting untersucht, wie Krankenkassen ihre Mitglieder trotz Preisunterschieden an sich binden können. Wichtigste Erkenntnis: die wahrgenommene Leistung zählt! Wer mit seiner Krankenkasse zufrieden ist und wahrnimmt, dass diese im Marktvergleich gute Leistungen anbietet, nimmt auch Preisunterschiede in Kauf.

82% der Kunden, die mit dem Leistungs- und Serviceangebot ihrer Krankenkasse vollkommen zufrieden sind, würden nicht wechseln, wenn ihre Kasse einen Zusatzbeitrag erheben müsste. 38% geben sogar an, bestimmt nicht zu wechseln. Dieser Anteil beträgt bei Kunden, die damit lediglich zufrieden sind, nur noch 64% – bei „bestimmt nicht“ 7%. Eine langjährige Kundenbeziehung, in der Service bereits erlebt wurde, ist gefestigter als die Beziehung junger, gesunder Menschen zu ihrer Krankenkasse.

Was bedeutet jedoch guter Service und welche Leistungen werden als besonders gut wahrgenommen?

Die Studie zeigt, dass es im Wesentlichen drei Segmente gibt: Treue Kunden (51%), ambivalente (33%) und Kunden auf dem Absprung (16%). In der Regel hängt die Bindung stark mit dem Informationsstand der Befragten zusammen. Ist dem Kunden bewusst, dass sich etwas verändert? Werden Unterschiede im Leistungsangebot wahrgenommen? Hatten die Befragten in der Vergangenheit Serviceerlebnisse?

Interessant: es geht vielmals um Wahrnehmung und nicht Fakten. Harte und weiche Faktoren spielen gleichermaßen eine Rolle. So beurteilt der Kunde die Leistungen seiner Krankenkasse nach einer Ablehnung besser, wenn diese ihm Vorschläge macht, welche Maßnahmen er alternativ ergreifen kann, um seine Beschwerden zu lindern. Prominentes Beispiel: Ablehnung von Massagen, aber Hinweis auf einen Zuschuss zur Rückenschule. Ein solch kundenorientiertes Verhalten wird honoriert.

Was Kunden als für sie relevante Leistungen einstufen, unterscheidet sich deutlich. Hier müssen Segmente unterschieden werden. Für junge Frauen sind beispielsweise Leistungen rund um das Thema Schwangerschaft und Geburt relevant. Sportliche, gesunde Kunden finden das Bonusprogramm wichtig. Wer gerne reist, achtet besonders auf Reiseimpfungen.

Krankenkassen müssen verstehen, welche Leistungen für welche Kundensegmente relevant sind und wie sie diese Leistungen gegenüber den Kunden kommunizieren können. In der Mitgliederzeitschrift kann beispielsweise im Rahmen des für die Zielgruppen passenden redaktionellen Umfelds auf das Leistungsangebot hingewiesen werden. Da jüngere Zielgruppen die Mitgliederzeitschrift jedoch immer weniger nutzen, müssen auch andere Kanäle, je nach Informationsverhalten der Zielgruppe, berücksichtigt werden.

Kunden, die sich informieren, sind oftmals überrascht von den Unterschieden, die es am Markt gibt. „Krankenkassen unterscheiden sich stärker als ich früher dachte. Neben Kulanz und Betreuung sind auch einfach andere Leistungsschwerpunkte erkennbar.“ So ein Kunde, der angab, sich kürzlich informiert zu haben. Nichtsdestotrotz ist der Großteil der Kunden nicht informiert und sieht die Unterschiede nicht.

Mit Hilfe von Mitgliederbefragungen können die einzelnen Segmente im Bestand identifiziert und beschrieben werden. Es wird deutlich, wie groß die einzelnen Segmente sind, welche Informationswege sie nutzen, über welche Zugangswege sie zur Krankenkasse gekommen sind und welche Leistungen und Services ihnen besonders wichtig sind.

Ob ein Kunde bleibt oder wechselt wird von verschiedenen Faktoren bestimmt:

  • Preiswissen
  • Leistungswahrnehmung
  • Aufwandseinschätzung
  • Psychologische Wechselbarrieren: Kontrahierungszwang ist nicht bekannt
  • Klares Entscheidungsraster

In vielen Fällen startet der Informationsprozess erst, wenn ein Negativerlebnis da ist. Aufgrund allgemein gestiegener Kundenerwartungen, z.B. beim Thema Erreichbarkeit, kommt es auch schneller mal zu Unmut bei den Kunden. Hinzu kommt die gestiegene Transparenz z.B. durch Online-Vergleichsplattformen und Social Media.

Was bedeutet das für Krankenkassen? Servicequalität ist ein Muss und eine zentrale Unternehmensaufgabe. Dabei müssen die Kundenanforderungen verstanden und bedient werden. Kommunikation muss aktiv nach Kundensegmenten gesteuert werden. Dass solche Maßnahmen eine große Durchschlagkraft besitzen, messen wir in unseren regelmäßigen Kundenbefragungen für Krankenkassen.