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Versicherungsbranche besser als ihr Ruf

Kundenzufriedenheit wächst dynamisch

— 21. Juli 2015 —

Die Zufriedenheit der Privatkunden mit den Versicherern steigt gegenüber den Vorjahren wieder deutlich an. Der KUBUS-Index legt gegenüber 2014 um 17 Punkte zu und erreicht mit 713 Punkten einen neuen Höchststand. Diese positive Entwicklung schlägt sich auch unmittelbar im Kundenverhalten nieder: Die Mehrheit der Versicherer hat erstmals mehr aktive Promotoren als Kritiker in ihren Kundenbeständen.

Dies ist das zentrale Ergebnis der aktuellen KUBUS-Studie des Kölner Analysehauses MSR Insights, die seit 2003 jährlich durchgeführt wird und zu der im 1. Halbjahr 2015 mehr als 10.000 Privathaushalte zur Zufriedenheit mit den größten Versicherungsunternehmen im deutschen Markt befragt wurden.

Der Markt teilt sich in Gewinner und Verlierer

Die Entwicklung der Kundenzufriedenheit fällt bei den einzelnen Unternehmen jedoch sehr unterschiedlich aus. Seit 2011 – dem marktweit zuletzt erreichten Spitzenniveau in der Kundenzufriedenheit – gewinnen von den 23 größten Versicherern zehn Unternehmen überdurchschnittlich stark, genauso viele Unternehmen verlieren gegen den Trend an Reputation bei ihren Kunden. Dabei zeigen sich zwei klare Muster:

  • Die Unternehmen mit historisch überdurchschnittlichen Zufriedenheitsergebnissen verlieren tendenziell an Boden, die meisten Häuser in der unteren Markthälfte legen dagegen umso mehr zu. Die Branche erreicht damit kollektiv eine höhere Verbraucherreputation. Da die Anbieter in puncto Kundenzufriedenheit jedoch deutlich enger zusammenrücken, erhöht sich der Wettbewerbsdruck.
  • Die Entwicklung korreliert ebenfalls stark mit der Positionierung: Tendenziell eher preispositionierte Marken verlieren gegenüber Servicemarken; ein Trend, der sich in den letzten Jahren bereits abzeichnete.

Service- und Vertriebsoptimierungen sowie das gesamtwirtschaftliche Umfeld treiben die Kundenzufriedenheit

Die Ursachen für die dynamische Entwicklung der Kundenzufriedenheit liegen in unterschiedlichen Bereichen:

  • Die Versicherer optimieren seit Jahren kontinuierlich die wichtigen „Kundenreisen“, insbesondere die Schaden-/ Leistungsfallregulierung und die persönlichen Dialoge mit dem Kunden. Neben den klassischen Prozessthemen wie der Erhöhung von Prozess-Geschwindigkeiten und Erreichbarkeiten gewinnen viele Unternehmen über den Faktor Empathie im direkten Kundendialog. Der KUBUS-Serviceindex steigt entsprechend von 641 (2014) auf aktuell 650.
  • In den Vertrieben schlagen sich die Investitionen der vergangenen Jahre für mehr Beratungsqualität auch in der Kundenwahrnehmung nieder. Der Anteil Kunden mit regelmäßigen Versicherungs-Check steigt auf 23% an. Hier liegt zwar noch viel Potenzial, die Vertriebe konzentrieren ihre Aktivitäten jedoch mittlerweile sichtbar systematischer auf attraktive Zielsegmente: bei Kunden mit einem monatlichen Haushaltseinkommen von über 3.000 Euro steigt der Anteil von 18% (2011) auf aktuell 27%.
  • Die Verbraucher streuen ihren Versicherungsbesitz über weniger Anbieter: Waren die Verträge eines Haushalts 2011 noch bei durchschnittlich 2,9 Versicherern platziert, so verteilt sich das Portfolio heute nur über 2,8 Anbieter. In der Konsequenz steigt der Anteil Kunden, die ihren Versicherer als Hauptanbieter ansehen auf 47% (2011: 44%).
  • Hinzu kommt als externer Faktor die gesamtwirtschaftliche Lage und Stimmung. Zunehmende Erwerbstätigkeit und verbesserte Konsumklimaindikatoren – insbesondere im relativen Vergleich zu anderen europäischen Volkswirtschaften – beeinflussen auch die Beurteilung von Unternehmen v.a. in der Finanzindustrie. Die Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Lage erreicht die Verbraucher jedoch unterschiedlich und hat entsprechende Effekte auf die Beurteilung der Versicherer: Der KUBUS-Index steigt bei Privathaushalten mit einem monatlichen Einkommen von mehr als 3.000 Euro von 701 (2011) auf aktuell 734 (+33 Punkte), im unteren Einkommenssegment (< 1.000 Euro) lediglich um 3 Punkte auf 685.

Die Versicherer brauchen eine klare auf den Kunden ausgerichtete Strategie

Der zunehmende Wettbewerbsdruck bezogen auf die Kundenzufriedenheit zwingt die Versicherer zu einer stärkeren Differenzierung über Service. Die Herausforderungen liegen dabei zum einen in einer effektiven Zielgruppenstrategie, die überdurchschnittliche Servicelevels auf potenzialträchtige und ertragsstarke Kundensegmente konzentriert. Zum anderen erwartet der moderne Kunde eine Kanalstrategie, die On- und Offlinewelt für ihn sinnvoll miteinander verbindet. Dabei ersetzt Digitales nicht Analoges, sondern kommt additiv hinzu: Der Wunsch über verschiedene Kanäle über Neuerungen informiert zu werden, ist seit 2011 um über 35% gestiegen.