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GKV 2.0: Customer Experience als existenzielle Herausforderung

— 24. Februar 2015 —

Nur 40% der gesetzlich Krankenversicherten wussten zum Ende des Jahres 2014, dass sich die Krankenkassenbeiträge zum Januar ändern würden. Und die meisten Krankenkassen haben es bisher vermieden, vom bisherigen Beitragssatz von 15,5% weit abzuweichen. Die Folge: Die Kunden sehen noch wenig Anlass, sich mit dem Thema Krankenkassenwechsel auseinander zu setzen, wenn auch die grundsätzliche Offenheit für einen Wechsel marktweit in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Es erscheint wie die Ruhe vor dem Sturm.
Sobald sich die erste Krankenkasse mit einer größeren Erhöhung des Zusatzbeitrags vorwagt, werden Kunden wieder stärker zwischen gesetzlichen Krankenversicherungen vergleichen. „Im Rahmen der Erfahrungen mit dem Verhalten von Kunden im Rahmen von Zusatzbeiträgen, konnten wir nachweisen, dass positive Serviceerlebnisse eine hohe Bindungswirkung haben. Eine hohe Kundenzufriedenheit immunisiert gegen den reinen Preiswechsel.“ so Torben Tietz, Partner bei MSR Consulting. Damit ist die Kundenzufriedenheit einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Krankenkassen.
Eine hohe Kundenzufriedenheit ist auch ein wirkliches Differenzierungsmerkmal. Die Krankenkassen sind in punkto Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sehr unterschiedlich aufgestellt. So hat die beste Kasse 88% vollkommen und sehr zufriedene Mitglieder, die schlechteste kommt dagegen gerade mal auf 59%. Diese Spanne setzt sich bei den aus Kundensicht wesentlichen Beurteilungsdimensionen Service-/ Leistungsangebot, Betreuung und im Resultat im Preis-Leistungs-Verhältnis fort (Abbildung).
Die große Spreizung im Markt besteht schon seit vielen Jahren, es gibt jedoch im Zeitverlauf ganz klare Gewinner und Verlierer. Einige Kassen haben sich gerade im Vergleich von 2014 zu 2015 in punkto Kundenzufriedenheit deutlich positiv entwickelt. Die Ursachen sind unterschiedlich: In einigen Fällen wurde Zufriedenheit mit Beitragsrückerstattungen „teuer“ erkauft. In anderen Fällen wirkt die zielgerichtete Kommunikation in Verbindung mit Customer Centricity Initiativen.
Beitragsrückerstattungen werden in Zukunft wegfallen. Daher werden sich Krankenkassen noch stärker dem Leistungswettbewerb stellen müssen. Dass dabei primär auf die Kosten geachtet werden muss, ist klar. Es gibt jedoch eine Reihe von Maßnahmen, die auf eine Win-Win Situation hinauslaufen. Wer z.B. schnell reguliert und gut begründet und dem Kunden ggf. noch eine Alternative anbietet, muss nicht so viel bezahlen, um die gleiche Zufriedenheit zu erreichen wie eine Kasse, die zwar alles zahlt, aber dafür lange benötigt. Um diese Win-Win-Stellhebel zu identifizieren ist eine genaue Kenntnis der Kundenerwartungen und des Kundenverhaltens notwendig. Dieses Kundenwissen wird der Wettbewerbsfaktor der Zukunft in der gesetzlichen Krankenversicherung sein.

GKV 2.0: Customer Experience als existenzielle Herausforderung