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Bausparkassen müssen wieder näher an den Kunden ran

— 4. August 2015 —

Man kann es den Geschäftsberichten für 2014 entnehmen: die Neuabschlüsse gehen im Bausparmarkt zurück. Auch die Studie KUBUS Bausparen des Analysehauses MSR Insights zeigt: Steigende Zinsen rücken aus Kundensicht in immer weitere Ferne und die Absicht, in Kürze Eigentum zu erwerben, sinkt nach dem Run auf die Immobilie in den letzten Jahren wieder. Hinzu kommt: Kunden der Bausparkassen sind weniger dazu bereit ihre Bausparkasse weiterzuempfehlen.

Kundenzufriedenheit sinkt im Bausparmarkt

Nachdem die Zufriedenheit viele Jahre konstant auf hohem Niveau lag, ist diese nun branchenweit zum zweiten Mal in Folge gesunken. Wesentlich bestimmt wird die Zufriedenheit vom Vertrieb, dabei insbesondere von der Zufriedenheit mit dem Betreuer. Aber auch Kundenserviceprozesse, Produkt/Preis und die Markenwahrnehmung spielen jeweils eine wichtige Rolle.

Die Zufriedenheit mit dem Betreuer sinkt im Markt seit Jahren. Insbesondere die regelmäßige Betreuung geht zurück. In den letzten zwei Jahren kommt hinzu, dass nun auch Produktangebot und Preis-Leistungs-Verhältnis kritischer beurteilt werden als in den Vorjahren. Die Zufriedenheit mit der Abwicklung von Vertragsänderungen sinkt ebenfalls in den letzten beiden Jahren deutlich. In Summe wirken sich diese Faktoren negativ auf die Kundenzufriedenheit und auch das Kundenverhalten aus.

Systematische Betreuung ist wesentlich für Cross-Selling-Erfolg

Der Großteil der Neuabschlüsse stammt aus bestehenden Kundenbeziehungen. In drei Viertel der Fälle geht die Initiative zum Abschluss vom Kunden aus. Man kann sich ausrechnen, dass hier viel Potenzial ungenutzt bleibt. Dies macht deutlich, wie wichtig eine systematische Betreuung ist.

Wichtigster Abschlussgrund ist das Vertrauen zum Betreuer in Verbindung mit einer guten Beratung. Die Zufriedenheit mit dem Beratungsgespräch ist in den letzten zwei Jahren marktweit gesunken. Die Kunden haben insbesondere seltener das Gefühl, dass die Berater sich genug Zeit für sie nehmen und dass ausreichend auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingegangen wird.

In diesen Entwicklungen steckt eine gewisse Dramatik, denn nur ein Angebot, das auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist, überzeugt. Ein weiterer Indikatoren verstärkt den Eindruck, dass die bedürfnisgerechte Beratung abnimmt: In den Beratungsgespräche geht es immer häufiger ausschließlich um das Thema Bausparen. Während 2010 noch 62% der Beratungsgespräche über das Thema Bausparen hinausgingen, sind es aktuell nur noch 53%.

Gewinnung von Neukunden erfolgt stark empfehlungsgetrieben

Auch für die Neukundengewinnung ist die Kundenzufriedenheit neben der Vertriebspartnerzufriedenheit ein wichtiger Stellhebel. Die meisten Kunden werden zum ersten Mal durch ihren Bank- oder Finanzberater auf die Bausparkasse aufmerksam. Aber immerhin jeder fünfte Neukunde ist durch eine Empfehlung aus seinem sozialen Umfeld zur Bausparkasse gekommen. Die Empfehlungsbereitschaft wird deutlich von der Zufriedenheit der Kunden bestimmt. Jedoch werden die vorhandenen Empfehlungspotenziale durch die verschiedenen Bausparkassen deutlich unterschiedlich ausgeschöpft. Ein aktives Empfehlungsmanagement ist also auch ein Erfolgsfaktor.

Verkaufsargumentation muss sich ändern

Knapp die Hälfte der Nicht-Bausparer, die sich den Abschluss eines Bausparvertrags vorstellen können, hat sich momentan für eine andere Sparform entschieden. Im Zusammenhang mit dem Abschluss von Bausparprodukten wird es zunehmend wichtig, die Systemvorteile des Bausparens anderen Sparformen gegenüber zu argumentieren. Der Interessent vergleicht mehr als in den Vorjahren andere Sparformen und weniger zwischen den Angeboten verschiedener Bausparkassen. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass selbst die Mehrheit der Bausparaffinen nicht mehr davon ausgeht, dass die Zinsen kurzfristig steigen werden, werden neue Argumente benötigt.

Investitionen in Energiesparmaßnahmen als Verkaufsansatz

Auch ehemalige Kunden bieten Potenzial. So hat jeder fünfte ehemalige Bausparer vor, in den nächsten zwei Jahren in Energiesparmaßnahmen zu investieren. Auch für über ein Viertel der Bausparaffinen, die bisher noch keine Bausparverträge besitzen, spielt das Thema eine Rolle.

Kosten senken und Vertriebspotenziale heben durch digitale Self-Service-Angebote

Bausparkassen stehen nicht nur unter Vertriebs- sondern insbesondere auch unter Kostendruck. Es ist also zu überlegen, inwieweit Einsparungen am Kundenservice realisiert werden können, ohne die Kundenzufriedenheit zu gefährden. Online-Services bieten hierfür vielfältige Möglichkeiten. So können sich 43% der Bausparkassenkunden vorstellen, ihre Verträge online zu verwalten.

Die Online-Abschlussbereitschaft hat sich in den letzten Jahren trotz steigender Online-Durchdringung nicht verändert. Etwa 20% der aktuellen Bausparkunden geben an, dass sie sich auch einen Online-Abschluss vorstellen könnten. In der Altersgruppe zwischen 30 und 39 Jahren ist die Online-Abschlussbereitschaft mit 29% am höchsten ausgeprägt. Beratung ist also weiterhin wichtig, aber gerade für einfachere Transaktionen, bei denen der Kunde eine gewisse Kompetenz aufgebaut hat, ist auch ein Online-Abschluss denkbar.

Online-Betreuung wird auch wichtiger werden, da die klassischen Kanäle zunehmend ihre Nutzer verlieren. Das Betreuungsmedium Kundenzeitschriften wird beispielsweise in den jüngeren Zielgruppen kontinuierlich weniger genutzt. Die naheliegende Alternative der Online-Newsletter werden heute jedoch insgesamt noch wenig genutzt. Sie schaffen es auch nicht im gleichen Maße zu begeistern wie die klassische Kundenzeitschrift. Insofern müssen Bausparkassen über ihre Angebote zur Betreuung der Kunden nachdenken.

Zur Studie KUBUS Bausparen:

Die Studie KUBUS Bausparen wird seit 2005 jährlich durch das Kölner Analysehaus MSR Insights durchgeführt. Die Studie bildet die Urteile von über 7.000 Haushaltsverantwortlichen für das Thema Sparen undBausparen ab und bildet damit repräsentativ den Bausparmarkt ab. Das Instrument wird von Bausparkassen zur kontinuierlichen Messung der Customer Experience im offenen Wettbewerbsvergleich genutzt.

Ansprechpartner: Torben Tietz, Partner (Torben.Tietz@MSR.de)