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Die Marke messen und verstehen – KI und Lernendes System am Praxis-Beispiel „Brand Explorer“

Um zu überprüfen, wie die Marke des eigenen Unternehmens bei den Kunden ankommt, können verschiedene Wege gegangen werden. Unter Anderem können Kunden zur Markenwahrnehmung oder zum Markenerleben befragt werden. Dies geschieht im Rahmen von Markenstudien, die sich in der Regel auf den Brand Funnel und die generelle Markenwahrnehmung fokussieren. Das indirekte Wahrnehmen und Erleben der Marke am Touchpoint bilden diese jedoch nicht ab. Warum also nicht nutzen, was bereits an Kundenfeedbacks vorhanden ist? Mit ‚Textmining‘ können Freitexte inhaltlich nach bestimmten Kriterien ausgewertet und dadurch Informationen automatisch extrahiert werden. Zur Überprüfung der eigenen Markenwerte, können Unternehmen erhobenes Feedback nutzen, wie z.B. Google-Bewertungen, Social Media Kommentare oder vorhandene Kundenfeedbackbefragungen. Besonders bei größeren Mengen an Freitexten, die nicht mehr systematisch analysiert werden können, kann ein solches Verfahren zu weiteren Erkenntnissen führen, die effizient gewonnen werden können.

Die MSR Consulting Group hat eine Brand Experience Web-Lösung entwickelt, den Brand Explorer. Dieser wertet gezielt die offenen Nennungen der Kunden hinsichtlich des Markenerlebens aus. Zunächst wird dafür das Markenerleben operationalisiert. Im Rahmen eines Workshops werden die Markenwerte des jeweiligen Unternehmens individuell kategorisiert und inhaltlich voneinander abgegrenzt. Im Anschluss können die Freitexte somit den einzelnen Kategorien zugeordnet und in Bezug auf das positive oder negative Erleben eingeordnet werden. Sobald eine kritische Datenmasse erreicht ist, die das Training des Algorithmus ermöglicht, erfolgt der Prozess automatisiert. So erhält man eine individuell abgestimmte Übersicht über die Verteilung der Markenattribute und die Einteilung nach begeisterndem oder enttäuschendem Markenerleben. Hierbei können selbstverständlich weitere Individualisierungen vorgenommen werden, wie z.B. eine Unterteilung nach Customer Journeys. Die Umsetzung der laufenden Analyse kann über eine automatisierte Schnittstelle erfolgen. Natürlich ist auch ein manueller Datenupload möglich. So ist die Web-Lösung individuell nutzbar.

Die Analyse bleibt dabei keine Blackbox. Auf Basis der Zuordnung zu einem Markenattribut können die dahinterliegenden Kommentare jederzeit eingesehen werden. Damit wird das Thema Brand Experience am Touchpoint anfassbar. Denn aus den Freitexten können konkrete Learnings abgeleitet werden. Mittels Themenfeldanalyse kann festgestellt werden, welche Themenfelder mit positiven Markenerlebnissen verbunden werden und welche mit negativen. Die dargestellte Matrix stellt übersichtlich den Zusammenhang und die Einflüsse der Themen auf das Markenerleben dar.

Werden die eigenen Markenwerte über alle Kontaktpunkte und Schnittstellen hinweg gelebt und nach außen transportiert? Unternehmen können durch den Brand Explorer bestimmen, wie Sie aktuell wahrgenommen werden und ob Kunden die Marke auch wirklich erleben. Potenziale für weiteren Ausbau oder Veränderungen können aufgezeigt werden, indem durch den Brand Explorer bisher wenig systematisch genutztes Feedback analysiert wird.

 

Franziska Huesmann