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Kundenbindungsoffensive (KBO) zur nachhaltigen Sicherung der Serviceerträge

— 25. März 2015 —

Der Neuwagenvertrieb bleibt unter Druck und die Erträge aus dem After Sales werden für den Erfolg des Autohauses immer wichtiger. Daher gewinnt die professionelle Steuerung aller Kundenbindungsaktivitäten im After Sales eine immer wichtiger werdende Rolle im Autohaus.

KUNDENBINDUNG UND „DO-NOTHING“-ANALYSE

Neben der verbesserten Qualität der Fahrzeuge und den damit verbundenen sinkenden Garantieeinkünften zahlt die mit steigendem Fahrzeugalter teilweise dramatisch sinkende Kundenbindung negativ auf die Serviceerlöse ein. So hat die Analyse der Kundenbindung im Händlernetz eines Importeurs ergeben, dass der Anteil der noch aktiven Kunden (d. h. alle Kunden mit einer Servicerechnung in den letzten 13 Monaten) mit zunehmendem Fahrzeugalter drastisch sinkt und bei den fünf Jahre alten Fahrzeugen bereits deutlich unter 50 Prozent liegt.

Kundenbindungsoffensive (KBO) zur nachhaltigen Sicherung der Serviceerträge

Kommen zum Effekt der sinkenden Kundenbindung auch noch abnehmende Neuwagenverkäufe hinzu, so verdeutlicht das sogenannte „Do-Nothing-Szenario“ anschaulich (und zwar sowohl auf Händler- als auch auf Herstellerseite), wie sich der aktive Fahrzeugbestand reduziert, wenn im Bereich der Kundenbindung nicht gehandelt wird.

Kundenbindungsoffensive (KBO) zur nachhaltigen Sicherung der Serviceerträge

ZIELE DER KBO

Ziel der KBO ist daher die Erhöhung der Kundenbindung durch zielgerichtete und professionelle kundenbestandsaktivitäten. Daher werden im Rahmen der KBO sämtliche Prozesse im Kundenkontaktmanagement nach der Fahrzeugauslieferung analysiert und idealerweise auch optimiert. Neben der nachweislich gesteigerten Qualität der Kunden- und Fahrzeugdaten wird die händlerindividuelle optimale Betreuungsstrecke definiert. Hierdurch wird sichergestellt, dass jeder Kunde zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot erhält. Auf Basis der definierten Betreuungsstrecke wird ein Regelprozess aufgestellt, mit dessen Hilfe die monatliche Selektion und der Versand aller definierten Anschreiben sichergestellt werden können.

ERFOLGSFAKTOREN „NACHTELEFONIEREN“ UND „EINWANDBEHANDLUNG“

Zunächst muss im Händlerbetrieb geregelt sein, dass sämtliche „Nichtreagierer“ aus allen hersteller- oder händlerseitigen Erinnerungsschreiben konsequent nachtelefoniert werden. Eine besondere Bedeutung kommt dabei dem Thema „Telefoncoaching“ zu. Oftmals sind die Mitarbeiter, die für den telefonischen Nachkontakt verantwortlich sind, für ihre anspruchsvolle Aufgabe nicht entsprechend geschult – der Erfolg der durchgeführten Telefonate ist daher suboptimal. Noch wichtiger ist nach den bisherigen Projekterkenntnissen das Thema „Einwandbehandlung“. Hier hat sich gezeigt, dass die Einwände des Kunden während des Erinnerungstelefonats (beispielsweise „Ich war schon bei der HU …“, „Es ist zu weit zu Ihnen …“, „Ich fahre das Auto nicht mehr …“) vom Call-Center-Agenten lediglich zur Kenntnis genommen werden, aber diese wertvolle Information nicht professionell für eine Rückgewinnung des Kunden genutzt wird. Hier setzt u. a. das MSR-Telefoncoaching an, in welchem zunächst die theoretischen Hintergründe aufgearbeitet werden und das Thema „Einwandbehandlung“ intensiv geschult wird. Dabei werden dem Coachee zu verschiedenen Kundeneinwänden entsprechende Lösungsmöglichkeiten vorgestellt. Im zweiten Schritt werden zahlreiche Kundentelefonate „live“ begleitet und das erworbene Wissen in „echten“ Kundengesprächen direkt eingesetzt. Die Qualität der Telefonate sowie die Anzahl der vereinbarten Termine wird hierdurch signifikant gesteigert.

DIE ERGEBNISSE DER KUNDENBINDUNGSOFFENSIVE

Die Kundenbindungsoffensive hat im vorgestellten Beispiel insgesamt betrachtet zu einer spürbaren Erhöhung der Kundenbindung und somit zu einer Erhöhung der Lohn- und Teileumsätze im Handel geführt. So konnten die Teileumsätze um mehr als fünf Prozent gegenüber den Nichtteilnehmern gesteigert werden.

FAZIT

Sowohl für den Handel als auch für den Hersteller ergeben sich aus der mit steigendem Fahrzeugalter sinkenden Kundenbindung erhebliche Potenziale, die im Rahmen einer intensiven Analyse und daraus abgeleiteten Verbesserungsmaßnahmen gehoben werden können. Hierbei ist das professionelle Nachtelefonieren der elementare Erfolgsfaktor.