Please update your browser.

Identifizieren von Marktpotenzialen mit System

— 18. März 2018 —

Bei der Planung von Jahreszielen für Händlerbetriebe werden oft Entwicklungen vergangener Zeiträume fortgeschrieben, anstatt die jeweiligen Gebiete auf entsprechende Potenziale zu untersuchen.
Teilweise liegen zwar Analysen vor, oft aber nur isoliert für einzelne Bereiche wie den Neuwagenverkauf. Vernachlässigt wird hingegen eine gesamthafte Sicht auf das Gebiet des jeweiligen Händlerbetriebs.
Dabei hilft ein regelmäßiges Reporting der lokalen Marktpotentiale aller Bereiche des Handelsbetriebs sowohl Händlern wie auch Herstellern: Marketingmaßnahmen werden so nicht nur „aus Tradition“ wiederholt, sondern passgenau auf die analysierten Potentiale zugeschnitten.

Vor diesem Hintergrund beantwortet eine entsprechende Analyse zwei grundlegende Fragen:
Wo finde ich neue Kunden und wie kann ich bestehenden Kunden mehr verkaufen?

In der Regel sind Daten für Analysen zum lokalen Marktpotenzial vorhanden, auch verfügen Hersteller und Importeure über entsprechende Analysetools. Einer regelmäßigen, systematisierten Auswertung und Aufbereitung (z.B. in Form eines Reportings) stehen jedoch oft drei Hindernisse entgegen:

  1. Es sind eher zu viele als zu wenige Daten vorhanden.
  2. Daten stammen aus unterschiedlichen Quellen, die nicht miteinander verknüpft sind.
  3. Es existiert keine klare Definition darüber, was analysiert werden soll.

Entsprechend wichtig ist der erste Schritt: Die Festlegung der Themenfelder, die betrachtet werden sollen und können. Diese definieren den möglichen Analyseumfang oder die „Brutto-Liste“ der Potenzialanalyse.

Identifizieren von Marktpotenzialen mit System

Abb.1: Lokales Marktpotenzial – Analyseumfang

Nachdem klar ist, welche Themenfelder generell von Interesse sind, beginnt der Abgleich mit den verfügbaren Daten, um das Standard-Analyseset festzulegen. Folgende Fragen sind dabei von Bedeutung:

  • Sind alle notwendigen Daten verfügbar und können diese auch verarbeitet werden?
  • Welche Analysen können nicht durchgeführt werden, weil Daten fehlen?
  • Welche Daten können / sollen zugekauft werden bzw. auf welche Analysen wird verzichtet?

Ist das Standard-Analyseset für die regelmäßig durchzuführenden Auswertungen definiert, werden die unterschiedlichen Datenquellen zur Entwicklung eines individuellen Händler-Reports verknüpft. Ziel ist u.a. die größtmögliche Automatisierung der Auswertungen mit einem mindestens jährlichen Reporting für alle Händlerstandorte.

Identifizieren von Marktpotenzialen mit System

Abb. 2: Lokale Marktanalyse – Ablauf

Der Händler-Report setzt sich schließlich aus den Einzelanalysen zusammen, die für den jeweiligen Händler das größte Potential bieten. An dieser Stelle ist weniger tatsächlich mehr und die Reduktion auf das Wesentliche hilft, den Fokus auf die großen Potentialblöcke zu lenken. Für jede Einzelanalyse wird also das brach liegende Potential quantifiziert, bspw. in Neuwagen-Einheiten oder zusätzlichen Ersatzteileverkäufen pro Fahrzeug. Die Aggregation aller Einzelanalysen liefert wiederrum eine Übersicht, welche Themenfelder das größte Potential bieten und entsprechend zuerst angegangen werden sollten.

Der nun folgende Schritt ist entscheidend, denn letztlich dient die Analyse nur einem Zweck: Auf Händlerebene Maßnahmen abzuleiten, die pragmatisch, umsetzbar und erfolgreich sind. Nur wenn dies der Fall ist, wird die Verknüpfung von Analyseergebnissen und Maßnahmen gelingen.
Um den drohenden Bruch zu umgehen, haben wir das Marktaktivierungs-Tool entwickelt. Seine Funktion ist die eines „Übersetzers“: Sag mir, welches Problem (bzw. Potenzialfeld) Du hast und ich nenne Dir passende Lösungen (bzw. Maßnahmen).

Unserer Erfahrung nach ist aber auch hier unabdingbar, die extrahierten Maßnahmen regelmäßig nachzuhalten, um den Veränderungsprozess zu begleiten und Erfolge messbar zu machen.
Denn für den Händler zählen schließlich nur zwei Dinge: Die einfache Umsetzung und Wirksamkeit der vorgeschlagenen Maßnahmen.