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Das Business Development Center

die Kommunikationsschnittstelle im Autohaus

— 16. November 2018 —

Interview mit Thomas Beger, OPEL Automobile GmbH, Manager Sales Strategy & Business Development

Was war für OPEL der ausschlaggebende Punkt, die Einführung eines Business Development Centers (BDC) im Handel anzustoßen?

Wie wir alle wissen hat sich das Verhalten des Automobilkäufers in den letzten Jahren grundlegend verändert. Wenn er vor ca. 10 Jahren im Durchschnitt noch fünfmal ins Autohaus kam bevor er tatsächlich ein Auto gekauft hat, sind es heute im Durchschnitt nur noch 1,5 Besuche. Kommt der Kunde ins Autohaus, hat er sich bereits vorher umfassend auf den Websites der Hersteller, den bekannten Online-Börsen und weiteren Kanälen, wie zum Beispiel YouTube, informiert und hierüber auch den Kontakt zum Autohändler gesucht. Vor diesem Hintergrund ist es umso wichtiger, diese wenigen direkten Kontaktpunkte zum Autohaus professionell und in gleichbleibend hoher Qualität zu managen. Darüber hinaus gilt es, den stetig gestiegenen Kundenerwartungen hinsichtlich Geschwindigkeit und Qualität der Anfragenbearbeitung gerecht zu werden. Erfolgt dies nicht, führt es letzten Endes immer häufiger dazu, dass dem Autohaus wichtiges Geschäft verloren geht. Denn ein potenzieller Kunde ist mittlerweile nicht mehr bereit, mehrere Stunden oder Tage auf einen Rückruf oder eine Antwort-Email zu warten.

Auf den Punkt gebracht: Was ist ein BDC für Sie und welche wesentlichen Aufgaben übernimmt es?

Im Kern des Konzeptes geht es darum, dass sämtliche Anfragen, die im Autohaus auflaufen,  systematisch und schnellstmöglich bearbeitet werden. Ganz konkret übernimmt das BDC u.a. folgende Aufgaben: Erfassen und Qualifizieren von Kundenanfragen, proaktives Kontaktieren von Kunden und Interessenten, Vereinbaren von Terminen, Weiterleiten von qualifizierten Anfragen und das Nachhalten des Bearbeitungsstatus von Anfragen. Diese Aufgaben übernimmt das BDC sowohl für den Verkaufs- als auch für den Servicebereich und stellt somit den Kunden konsequent in den Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten. Zusätzlich verbessert das BDC Team systematisch die Kundendatei, das wichtigste Asset des Autohauses, insbesondere im Hinblick auf Email-Adressen und Mobiltelefonnummern sowie das Vorliegen aktueller Datenschutz Opt-In´s. Darüber hinaus wird die Aufbau- und Ablauforganisation im Autohaus konsequent nach den Kundenerwartungen ausgerichtet, mit dem Ziel, Kundenanfragen mit stets gleichbleibend hoher Qualität konsequent beantworten zu können. Selbstverständlich spielt hier auch die Digitalisierung eine wesentliche Rolle. Letztendlich schafft das BDC die Verbindung zwischen der digitalen und der analogen Welt im Autohaus.

Wie hat man sich die konkrete Umsetzung im Handel vorzustellen?

Im Rahmen der bisherigen Umsetzung hat sich folgender Ansatz bewährt: Wir starten mit einer Informationsveranstaltung für das gesamte Management des Autohauses, um zunächst einmal über die grundsätzlichen Ziele und Inhalte, den Umsetzungsprozess und die Potenziale eines BDCs zu informieren. Darauf folgt eine zielgerichtete, detaillierte IST-Analyse, um ein klares Bild hinsichtlich des derzeitigen Anfragenmanagements im Autohaus zu bekommen. Dann wird gemeinsam mit der Geschäftsführung des Autohauses ein Plan zur stufenweisen Einführung eines BDCs erarbeitet, wobei je nach Ausgangssituation unterschiedliche Umsetzungsmodule zum Einsatz kommen. Abgeschlossen wird der gemeinsame Weg mit einem zeitlich versetzten Nachhaltigkeits-Check, bei dem u.a. BDC Abläufe auf Herz und Nieren geprüft und ggf. feinjustiert werden, aber auch BDC Mitarbeiter und der BDC Manager noch einmal gezielt trainiert werden.

Sie haben sich für die Umsetzung im Handel gezielt für MSR Consulting entschieden. Was waren hierbei Ihre wesentlichen Entscheidungskriterien, den Weg gemeinsam mit uns zu gehen?

Zum einen liegt dies darin begründet, dass MSR Consulting seit mehreren Jahren für unser Unternehmen tätig ist und im Zuge dessen unser Händlernetz sehr gut kennengelernt und auch bei verschiedenen Themen bereits erfolgreich unterstützt hat. Zum anderen hat uns der systematische Konzeptansatz von MSR Consulting sowie deren Expertise im Automobilgeschäft davon überzeugt, das Thema „BDC“ gemeinsam mit MSR und unseren Handelspartnern umzusetzen.

Grundsätzlich stellt sich bei strategisch gelagerten Projekten ab einem gewissen Zeitpunkt immer die Frage nach messbaren Erfolgen. Konnten Sie bereits konkrete Verbesserungen bei Programm-Teilnehmern feststellen im Vergleich zu Nicht-Teilnehmern?

Auf alle Fälle, denn letztendlich zählt für unsere Handelspartner und Opel das Ergebnis und der wirtschaftliche Erfolg. Wir tracken den Projekterfolg sehr genau anhand vorab definierter Kennzahlen. Schaut man sich die Ergebnisse aller teilnehmenden BDC Händler an, so konnten im Durchschnitt bisher folgende Verbesserungen erzielt werden: Wir haben z.B. die Lost Call-Quote innerhalb eines Jahres von 24,5% auf 5,4% senken können. Darüber hinaus konnten wir die Verkaufsquote unserer OPEL Leads um 10% steigern, und zwar insbesondere durch eine gezielte Kontaktierung spätestens 1 Stunde nach Eingang. Letzten Endes interessieren uns natürlich auch die verkauften Einheiten und auch hier performen die BDC Händler besser als der Rest des OPEL-Netzes.

Hatten Sie diese positive Entwicklung erwartet oder waren Sie selbst etwas überrascht?

Grundsätzlich sind wir natürlich von einer positiven Entwicklung ausgegangen, insbesondere nach der erfolgreich absolvierten Pilotphase mit 3 unterschiedlich großen Händlern. Aber diese Ergebnisse haben unsere Erwartungen bei weitem übertroffen.

Welche Ratschläge können Sie Händlern mitgeben, die auch mit dem Gedanken spielen, ein BDC in ihrem Betrieb einzuführen? Worauf sollte besonderes Augenmerk gelegt werden?

Wie so häufig bei Projekten dieser Art muss das Thema von ganz oben mitgetragen werden. Ohne ein konsequentes Commitment der Geschäftsführung sollte eine BDC-Einführung nicht gestartet werden. Darüber hinaus sollte man bereit sein, althergebrachte Abläufe im Autohaus kritisch zu hinterfragen und auch bereit sein, diese zu ändern. Denn in der Endstufe wird das BDC eine eigenständige Organisationseinheit sein, die – analog zum Verkaufs- und Servicebereich – direkt unter der Geschäftsführung angesiedelt ist. Für die Einführung des BDC muss eine verantwortliche Führungskraft im Autohaus festgelegt werden und – ganz wichtig – alle Mitarbeiter müssen durch die Geschäftsführung über die geplanten Änderungen in der Organisation und den Abläufen von Beginn an informiert werden. Den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sollten dabei ihre persönlichen Vorteile, die sich aus der BDC Einführung ergeben, aufgezeigt werden, wie z.B. ungestörte Verkaufsgespräche und weniger unzufriedene Kunden aufgrund von versäumten Rückrufen oder Terminüberschneidungen.

Zum Abschluss noch die Frage, welche weiteren Pläne Sie in absehbarer Zeit mit dem BDC-Programm verfolgen?

Die positiven Rückmeldungen von Händlerseite wie auch die bereits geschilderten eindrucksvollen quantitativen Verbesserungen haben uns darin bestärkt, den BDC Roll-Out weiter voranzutreiben. Denn die konsequente BDC-Umsetzung bietet unserem Händlernetz einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil und damit auch die Grundlage für zukünftiges Wachstum.